В рамках «Антиконференции» ACCEL, которая прошла в январе на Бали, Сергей Капустин пообщался с Григорием Аветовым. Григорий — ректор школы бизнеса «Синергия», организатор бизнес-форумов Synergy Global Forum и «Трансформация». В этом году оборот «Синергии» перевалил за 1,5 миллиарда рублей. В интервью Григорий рассказал, как организует такие масштабные мероприятия и как привёз Тони Роббинса в Россию.
На чём зарабатывает «Синергия»
«Синергия» состоит из нескольких дивизионов:
- Форумы, куда вошло выступление Тони Роббинса — это 35% от всего оборота.
- MBA Synergy — 20% от оборота.
- Очные тренинги, которые длятся 1–3 дня — 20% от оборота.
- Онлайн-обучение — оставшиеся 25%.
Форумы — это мотивирующий продукт, по сравнению с остальными направлениями, это больше тусовка, чем образование. Хотя и на форумах можно учиться, если там выступают сильные спикеры. Но в общей массе это продукты, на которых «Синергия» не продаёт контент.
На выступлении Григорий не стал раскрывать показатели прибыли, поскольку считает, что в этом нет необходимости, он не хочет делать на этом хайп. В некоторых ситуациях это может даже пойти во вред и навредить репутации.
Рентабельность бизнеса
Может показаться, будто модель бизнеса «Синергии» выстроена таким образом, что форумы выступают в роли PR-инструмента и воронки, а прибыльные продукты — это MBA и «Трансформация». На самом деле, все мероприятия «Синергии» прибыльны. В среднем рентабельность форума составляет 15–35%. Планируемый оборот — 350 миллионов рублей, прибыль достигает 80–90 миллионов, но постоянные расходы очень большие, поэтому прибыль от форумов легко сжигается.
Global Forum в первые годы собирал 4–5 тысяч человек, в прошлом году — 20 тысяч, в этом — 13 тысяч. Средняя конверсия продаж — 10–15% за 3 месяца, в течение которых отдел продаж прозванивает и дожимает клиентов. Григорий считает, что эту конверсию можно увеличить в 2–3 раза.
«На Тони Роббинсе мы недозаработали 300 миллионов рублей из-за отсутствия правильного управленческого мышления».
В этом году Григорий запустил 5 очных групп MBA по 35 человек, это больше всех в стране. В следующем году он планирует собирать группы по 50 человек. Сегодня «Синергия» — самый популярный образовательный бренд в России.
Трафик
Многие предприниматели получают трафик через таргет, контекст, соцсети. Но это только малая часть, с помощью которой вы не доберётесь до конечного покупателя, а если попытаетесь, то увидите, что это нерентабельно. Занимаясь бизнесом в России, нужно расти на 50% в год. Если этого не делать, вы обречёте свой бизнес на смерть.
На рынке слишком много непредсказуемых моментов, на которые у вас должны быть резервы, вам нужно максимально увеличить оборот и прибыль. Для этого нужно собирать весь трафик.
Чтобы его получить, нужна полноценная рекламная кампания — билборды, реклама на крупных мероприятиях. Лиды с такой рекламы получаются дешевле, чем из контекста. Реклама должна вести на лендинг, поисковик и в телефон. Например, Григорий разместил рекламу Тони Роббинса на щитах на Арбате и во время боя Макгрегор — Мейвезер, ролик длился 15 секунд. Также нужно использовать радио — короткие рекламные ролики и небольшие передачи на 5–7 минут. Таким образом, вы получите глобальный охват.
Если вы хотите быть лидером на рынке, вы должны тратить очень много денег на маркетинг. Это очень простой закон, другого нет.
Франшиза
На протяжении 5 лет Григория просили сделать франшизу, и наконец-то он решился. Он сразу объявил, что будет всего 100 франшиз стоимостью 3 миллиона рублей. За неделю он продал 15, в регионах даже возникли аукционы. Например, в Казани было шестеро кандидатов, которые устроили аукцион от 5 миллионов рублей. Тогда Григорий понял, что такое PR бренда — всего они получили 560 лидов, которых не успевают обрабатывать. Франшиза «Синергии» — это единственная франшиза, которая возвращает полную стоимость, если у франчайзи не получилось запуститься. Для Григория очень важна репутация и он очень тщательно относится к выбору франчайзи.
Диверсификация бизнеса
«Синергия» заходит в огромное количество разных сфер, открывает много мелких фирм, которые сложно контролировать. Как при этом не потерять репутацию и статус бренда? Если представить, что бизнес — это стол, а его ножка — продукт, становится очевидно, что невозможно долго удерживать на плаву бизнес с одной ножкой. Если вы фрилансер и хотите зарабатывать миллион в месяц, такой подход может сработать. Но если вы хотите системно строить бизнес, одной ножки вам мало.
Существует огромное количество кейсов компаний, которые зарабатывают миллиарды только на госконтрактах, это одна ножка. И есть множество примеров, когда она подрубалась.
Если вы хотите стабильный бизнес, вы должны думать о диверсификации вашей деятельности.
В ближайшие 2-3 года система российского образования ключевым образом преобразуется, рынок сильно изменится. Нужно будет выжить в новых условиях. Когда вы чем-то занимаетесь, думайте о том, что будете делать, если ваш бизнес начнёт умирать. Думать об этом надо уже сейчас, а не когда доходы начнут падать.
Как собрать людей на форум
У «Синергии» есть база, с которой делается порядка 50% продаж. Вторая половина продаж — это интернет-трафик. Посчитать, сколько конкретно лидов приносит размещение рекламы на билбордах, радио и телевидении, невозможно.
«Трансформация» — это сумасшедший проект, организовать который в России на данный момент может только «Синергия». Других таких игроков просто нет. Иногда возникают ситуации, когда вам необходимо за 3 недели собрать программу и «Олимпийский». А это 40—50 тысяч регистраций. В такие моменты стоимость лида колоссальным образом повышается. Если выполнять эту задачу 3 месяца, лид будет стоить 150 рублей. За 3 недели его цена доходит до 800–900 рублей. Григорий отмечает, что некоторые «Трансформации» он проводит в убыток.
Обеспечить сервис
«Синергия» работает в индустрии с высоким уровнем сервиса. Это как стоматология: приходят люди, платят деньги и ожидают хороший сервис. Чтобы понять, является ли плохой пиар крутым для «Синергии», подумайте, пойдёте ли вы к стоматологу с плохими отзывами? Образование — это та сфера, в которой важно, что о тебе говорят, тут нельзя подниматься на хайпе.
Если вы хотите долго оставаться на рынке — обеспечьте клиентам высокий уровень сервиса.
Один негативный комментарий может лишить вас 10–20 миллионов рублей. PR должен быть только хорошим.
Привезти звезду мирового класса
Прошлым летом Григорий привёз в Москву знаменитого бизнес-тренера и лайф-коуча Тони Роббинса. Оборот этого мероприятия оказался выше, чем на глобальном форуме, рентабельность составила 30%. При этом «Синергия» получила медийный удар, который, как считает Григорий, можно было просчитать заранее.
Во-первых, Тони Роббинс — ультраинновацонный продукт для консервативного российского общества. Один высокопоставленный чиновник сказал Григорию, что русские православные не должны танцевать как американцы в Гарлеме.
Во-вторых, с новым трафиком вы всегда получаете огромный негатив. С Тони Роббинсом Григорий выхватил огромный объём нового трафика, аудитория была холодной, она не знала спикера. Без рекламы на Тони пришло бы 5 тысяч человек, которые купили билеты ещё до запуска рекламной кампании в феврале — марте. И сначала эта цифра радовала Григория, но потом с апреля по июль продаж вообще не было. Казалось, что единственным способом продать Тони во время ЧМ по футболу было заявить, что выступать он будет вместе с Дзюбой.
В августе Григорий решил запустить рекламную кампанию, в результате которой пришла аудитория, которая никогда не посещала никаких форумов. Сделать это удалось за счёт яркого продукта и хайпа. В итоге выступление Тони посетили 100 тысяч человек. Средний чек составил 25 тысяч рублей.
Григорий не подумал о том, что придёт много новых людей, которые не будут участвовать, потому что у них были неправильно сформированы ожидания. Людей приводили на триггер «начни новую жизнь, реализуй мечты», давили на мотивацию. Они оказались неудовлетворены продуктом, потому что не знали, кто такой Тони Роббинс, не понимали, почему человек прыгает, танцует и даёт мало контента.
Лайфхак от Тони Роббинса
Григорий поделился лайфхаком, который он стал применять благодаря Тони Роббинсу. Тони показывал воронки продаж своей компании и дал простую технику управления продажами — хвалить продавцов каждое утро.
Григорий тоже начал замечать хороших продавцов и хвалить их каждый день. Через несколько месяцев к хорошим продавцам стали подтягиваться остальные. Все удивлялись, что Григорий никого не ругает. Его поведение относительно группы продаж принципиально изменилось. Это очень простой лайфхак, который Григорий знал и раньше, но рассказ Тони послужил для него толчком к перемене.
Мышление — залог успеха
В конце своего выступления Григорий рассказал, почему пригласил на форум Хабиба Нурмагомедова. Когда он только объявил об этом, со всех сторон посыпались обвинения в намеренном создании хайпа. Но Григорий считает, что у Хабиба уникальное мышление, которое и позволило ему стать главным бойцом года и чемпионом UFS. В итоге предприниматели признали, что интервью Тины Канделаки с Хабибом стало самым интересным событием форума. Хабиб борется чуть лучше других дагестанцев, но его результаты в тысячи раз лучше. Дело не в борьбе, а в мышлении. Это тот самый контент, который продаёт «Синергия»: мышление — это причина успеха.
автор: Катя Дуплинская
