Классическая пяти ступенчатая модель продаж все быстрее теряет свою актуальность. Современная информационная среда позволяет покупателю получать необходимые сведения быстро и в достаточно полном объеме. Продавец как носитель информации и как консультант часто становится Покупателю не интересен и не нужен. В то же время информационный поток становится столь интенсивен, что Покупатель начинает сознательно или не сознательно его ограничивать, а для принятия взвешенных решений привлекать специалистов – экспертов делегируя им часть функционала по выбору оптимального решения существующей проблемы и приобретения того или иного товара или услуги. Эта тенденция особенно ярко выражена в сегментах сложных, высокотехнологичных товаров и услуг.
В результате все большее число компаний переходят к так называемым экспертным продажам. Основные особенности этого подхода:
- Продавец является экспертом по своему продукту, его экспертный уровень может быть проверен клиентом.
- Возможность работы с нечетко сформулированной потребностью, обеспечение экспертной поддержки для ее конкретизации.
- Общение с клиентами на языке бизнеса и цифр.
- Качественное проведение квалификации клиентов.
- Обеспечение высокого уровня коммуникаций.
- Качественное выстраивание отношений со всеми заинтересованными лицами.
- Развитие профессионального бренда эксперта, подтверждение экспертности в профессиональной среде.
Технология экспертных продаж требует высочайшей подготовленности сейлз-менеджера, как с точки зрения собственно продаж, так и с точки зрения понимания специфики бизнеса клиентов.
Но в связи с этим возникает серьезная проблема – а где взять достаточное количество специалистов чтобы обеспечить необходимый уровень продаж? В небольших инновационных компаниях, таких специалистов 1-2. А развиваться то надо! Нанять сложно т. к. стоят высококлассные специалисты немало, но главное их немного в принципе и они не находятся в свободном поиске.
Рассмотрим несколько способов снижения остроты проблемы:
1. Постоянное повышение экспертизы сотрудников
Если продавцов-экспертов не хватает, значит их надо вырастить. Быстро поднять экспертный уровень сейлз-менеджера позволят:
а) Наставничество. Участие новичка в переговорах эксперта и приглашение эксперта на переговоры новичка в сочетании с уважительной обратной связью. Такие простейшие мероприятия дадут положительный эффект. Проведение мероприятий такого рода должно быть включено в KPI не только руководителя отдела продаж, но всех сейлз-менеджеров.
б) Активное участие в разработке продуктов. Специалист по продажам должен быть включен во все этапы работы над продуктом от ТЗ до сопровождения уже заключенных сделок. Только так он будет ясно понимать все аспекты продукта, знать узкие места и потенциальные проблемы.
в) Прохождение тренингов, участие в форумах, конференциях и т. п. Мероприятий такого рода огромное количество, разных форматов, для любой отрасли, на любой бюджет. Как выбрать то, что даст максимальную пользу? Универсального ответа нет. Но можно предложить несколько простых критериев: участие в мероприятии признанных экспертов, результаты предыдущего подобного форума или конференции активно цитировались в профильных обсуждениях, основная заявленная тема и повестка оценивается внутренними экспертами компании как интересная и актуальная.
2. Качественная предварительная квалификация клиентов
Еще до установления контакта необходимо максимально точно идентифицировать потребности клиента, определить их остроту и способность платить за ваш продукт. Проводить квалификацию клиентов могут специалисты не топовой квалификации по скриптам подготовленным экспертами. Это позволит не тратить время на бесперспективных клиентов и перераспределить ресурсы на работу с приоритетными.
3. Качественная подготовка предварительных материалов
Все большее значение приобретает предварительная работа с клиентами. Прошли времена, когда сейлз шел на переговоры со справкой в несколько строк. Менеджер по продажам еще до прямого контакта должен четко понимать с кем он будет работать. Это касается как характеристик компаний, так и конкретных лиц в компании. Создание системы подготовки к продажам задача всей компании, а нет только подразделения продаж.
4. Учет индивидуальных особенностей селз-менеджеров
Благодаря налаженной системе предварительной глубокой квалификации клиентов можно и нужно при распределении клиентов между сейлзами учитывать их индивидуальные особенности, специфические знания и опыт. Сочетая сильные индивидуальные стороны сейлзов с выявленными особенностями клиентов можно добиваться лучших результатов. При этом в тех сферах, в которых менеджер менее силен, ему необходимо оказать поддержку.
5. Создание механизмов коллективного взаимодействия клиентов с экспертами компании
Использование социальных сетей, организация семинаров и конференций, создание и поддержка компанией онлайн и оффлайн сообществ в которых освещаются важные вопросы предметной области деятельности компании позволяет сформировать у действующих и потенциальных клиентов восприятие компании как признанного лидера отрасли, который способен обеспечить эффективную экспертную поддержку. Эксперты компании же смогут работать сразу с большим числом клиентов, что сокращает общую нагрузку и позволяет выделить время на работу с приоритетными клиентами.
6. Привлечение внештатных экспертов.
Глубокую экспертную поддержку продаж могут оказывать и внештатные сотрудники. Привлечение внешних экспертов, конечно при условии отсутствия конфликта интересов, позволяет обеспечить клиентов компании новыми возможностями экспертной проработки их задач и, что не менее важно, расширить возможности профессионального роста штатных сотрудников.
Приведенные способы развития экспертных продаж при дефиците экспертов, конечно, не являются ни исчерпывающими, ни претендующими на универсальность. Это краткая выжимка из личного опыта организации продаж в условиях острого дефицита высококвалифицированных сейлз-менеджеров.
