Бренд-медиа – это тренд, которому следуют не только молодые компании, но такие зрелые и солидные, как Сбербанк.
Как же получается такому авторитетному бренду не выглядеть молодящимся пенсионером в компании подростков?
Мы неофициально поговорили про опыт создания бренд-медиа с Аленой Соболевой, маркетинг-менеджером сегмента «Молодежь» Сбербанка, и Наталией Филипповой, управляющим директором детско-молодежно-родительского бизнеса компании.
Когда появилась потребность в бренд-медиа Сбербанка?
Н.Ф.: У нас не было потребности в бренд-медиа. Вообще, если у бренда все в порядке с целеполаганием, то у него не должно быть такой потребности. У бренда должна быть потребность выполнить бизнес цели: повысить продажи, еще крепче привязать клиентов к бренду, повысить top of mind (узнаваемость бренда) и пр. Для этого можно использовать разные инструменты, и бренд-медиа – просто один из них. Но, если честно, стандартная реклама может работать не хуже. Когда мы создавали Кота – мы еще этого не знали, но сознательно пошли на эксперимент. Хорошо, что он оказался удачным:)
А.С.: Действительно стандартная реклама работает стабильно хорошо, если использовать правильный медиа микс. У нас была задача более глобальная и масштабная. Мы и так лидеры рынка и это лидерство безусловно хотим удерживать. Конкуренция за сегмент молодежь растёт с каждым годом , особенно в связи с демографической ямой. И нашу молодежь нужно удивлять, поэтому мы и пошли на эксперименты в среду обитания нашей целевой аудитории)
Как зародилась идея создания проекта?
Н.Ф.: Если честно, изначально у нас была вообще другая идея: мы хотели создать молодежный Сбербанк внутри №1 социальной сети страны:) Глобальная цель была – привлечь еще больше подростков в банк. С этой идеей мы пришли к ребятам из ВК. Договорились для начала сделать несколько пилотных интеграций и проверить, как это будет влиять на бизнес-метрики. Чат-бот с подростками был лишь одной из идей (например, мы еще дарили подарки за привязку карты и пр.). И она же единственная и выстрелила.
Почему именно Кот? Были другие претенденты на почетную должность?
А.С.: Было несколько идей: от человеческого персонажа (молодого человека) до робота. Были варианты супергероя, но мы сделали умнее и доверились экспертизе коллег из ВК. Провели ряд исследований, где проанализировали, какие персонажи в ВК самые популярные, и оказалось, что все любят котов)) Так и появился наш котик.
Сейчас у СберКота есть и своя группа в «ВКонтакте», в которой состоит около 3 млн. человек. В чем секрет такой популярности?
А.С.: Изначально группу мы создавали технически, без неё нельзя было существовать боту. Потом мы поняли, что люди просто органически подписываются на нашу группу. Когда перевалили за 1 млн., мы приняли решение вести не только личную коммуникацию с нашими пользователями (чат-бот пишет в личные сообщения), но и развивать группу, в которой интерес рос с каждым днём. Хочу отметить, что мы не потратили ни одного рубля на продвижения наших постов в группе, но они органически набирали больше лайков и комментариев, чем любой пост в нашем основном сообществе бренда. На мой взгляд, залог нашего успеха в моментальной реакции на тренды, мы стараемся не пропустить ни одного релевантного для нас инфоповода и обыгрываем его очень оперативно. Думаю, именно за это нас и любят.
Три главных совета, которые помогут компаниям, при запуске бренд-медиа?
Н.Ф.: У меня один совет – не создавайте бренд-медиа как самоцель, ради картинок, которые приятно показывать большим боссам на совещании. Это долго, дорого и требует больших вложений в продвижение. Сравните эффект от инвестиций в создание дорогостоящих бренд-медиа с эффектом от инвестиций этого же количества денег просто в стандартный перфоманс-маркетинг, например.
А.С.: Я согласна с Наташей. Целью должно быть не создание медиа, а поиск эффективных каналов. В нашем случаем мы создали его сами. Всё зависит в первую очередь от целей бренда и от результата, которого вы ожидаете.
P.S. Хочу поблагодарить Алёну и Наталию за интересную беседу.
Желаю СберКоту расти, продолжать поднимать всем настроение и развивать финансовую грамотность в стране!
