Интервью с Денисом Камыниным, автором программы лояльности O. InveStore!
Довольный клиент — это лояльный клиент. Довольный клиент расскажет о компании друзьям. Они станут клиентами и расскажут о ней своим друзьям. О том, как это работает и как можно получать призы за работу на фондовом рынке через брокера, рассказал руководитель проекта O. InveStore! Денис Камынин.
— Денис, расскажи, пожалуйста, как родилась идея создания программы лояльности?
— Идея родилась давно. В своё время мне посчастливилось работать с человеком, который получил образование в Америке и приехал в Россию с горящими глазами и новыми идеями в сфере маркетинга. С ним мы планировали создавать программы лояльности и в дальнейшем продавать их крупным российским компаниям как коробочный продукт. Стартап, к сожалению, не взлетел: компании в России тогда не были готовы к покупке подобных маркетинговых решений и предпочитали строить программы лояльности своими силами. Поэтому наши с коллегой пути разошлись, а идея создания идеальной программы лояльности поселилась в моей голове. Я рад, что в «Открытие Брокер» мне удалось воплотить её в жизнь.
— Так это твоя личная цель?
— И личная, и бизнес-цель: мне хотелось получить успешный кейс, при этом не только разработать программу, но и внедрить её в компании, оценить результаты. Все попытки, которые я делал ранее в этом направлении, сводились к разработке концепций, построению бизнес-моделей. В b2b-сегменте это работало, а до реализации в b2c-секторе дело не доходило. Моей целью было создание эффективной программы лояльности для розницы крупной компании.
— А что значит для тебя лояльность?
— Лояльность формируется на эмоциональном уровне. Это регулярное взаимодействие на основе личных симпатий, которые вызывает компания, бренд или конкретный человек.
— В чём суть программы лояльности, для кого она?
— Суть программы проста: мы поощряем клиента за действия, которые он совершает в рамках сотрудничества с нами как с брокером. Одним из ключевых условий и конкурентных преимуществ программы лояльности является полная прозрачность правил. Мы не делаем сложных условий для начисления баллов, всё максимально понятно: привёл друга — получаешь 1 000 баллов (1 балл = 1 рубль), друг открыл брокерский счёт и ИИС — вместо 1 000 баллов получаешь 1 500, друг совершил первую сделку — получаешь ещё 1 000 баллов. Итого за приглашённого активного инвестора можно получить 2 500 баллов, то есть 2 500 рублей. Ещё одной фишкой программы является знакомый всем банковским клиентам cashback: торгуешь на фондовом, валютном, срочном рынке — получаешь 3-5% возврата уплаченной комиссии. Скрытых условий в программе нет. Сама механика подобных программ мотивации сейчас широко применяется банками и операторами связи, но брокерские компании её ещё не реализовывали.
— Как вы выбирали название?
— Мы долго думали над названием программы всей командой маркетинга, в результате родился акроним от Open Investment Store. И важно не только, как пишется название, но и как воспринимается на слух. О инвестор! Просто произнесите это. Чувствуете? Одновременно звучат и восклицание, и уважение, и призыв к действию.
— Ты, наверное, один из первых подключился к этой программе?
— Первыми подключились IT-специалисты, которые тестировали всю сложнейшую инфраструктуру программы, в которой участвуют практически все наши IT-системы, а потом уже я.
— Какова проба пера? Какие у тебя были ощущения?
— Крутые ощущения! Особенно когда знаешь, сколько маленьких, но важных шестерёнок синхронно вращаются практически во всех наших учётных системах, чтобы для клиента и приглашённого им друга весь процесс был максимально комфортен и не вызывал вопросов. Я подключил жену по акции «пригласи друга». Она открыла счёт дистанционно, и мне за неё зачислили баллы. Это было ощущение победы!
— На что можно тратить баллы?
— Баллы можно тратить на витрине вознаграждений. Мы являемся одной из немногих компаний, которые предлагают своим клиентам витрину вознаграждений с практически неограниченным ассортиментом подарков. Мы не хотим гадать за клиента, мы хотим, чтобы клиент сам выбрал то, что ему нужно. Сейчас в качестве призов выступают электронные сертификаты, которые отправляются клиенту на телефон и электронную почту сразу после оплаты баллами. Это подарочные сертификаты крупнейших сетей электроники и бытовой техники, продуктового ритейла, ресторанного бизнеса, онлайн-кинотеатров и т.д.
— Как выбирался ассортимент витрины?
— Мы тщательно изучили профиль нашего клиента, и хотя 85% наших клиентов — это мужчины от 35 лет, мы ориентируемся не только на них. Наша главная задача — предложить релевантное вознаграждение любому инвестору независимо от пола, возраста и опыта инвестирования.
— Клиент может приобрести за баллы только электронные сертификаты, или можно выбрать конкретные подарки?
— Мы переходим от онлайн-сертификатов к физическим товарам: клиент сможет выбрать пылесос, телевизор, кофейную чашку и т.д. Доставка физических товаров будет доступна с марта 2019 года.
— Это такой маркетинговый ход?
— Мы хотим, чтобы опыт взаимодействия клиента и брокера запомнился надолго вне зависимости от того, какую динамику продемонстрировал инвестиционный портфель. Представьте, вы за баллы купили новый спиннинг и каждый раз, когда едете на рыбалку, вспоминаете: «О, эта штука от «Открытие Брокер»!
— Сколько времени ушло на подготовку программы лояльности?
— Ровно год.
— Первые результаты: как приняли программу клиенты?
— Клиенты очень живо отреагировали. Мы запустили промоакцию за месяц до старта программы и предложили нашим клиентам оставить заявку на подключение. При этом мы не говорили подробно ни о механике программы лояльности, ни о том, каким будет вознаграждение для первых подключившихся. Когда сбор заявок закончился, мы объявили о выплате 0,1% от стоимости активов на Московской бирже на 31.12.2018 баллами на бонусные счета первых участников программы лояльности. Акцию мы запустили 12 декабря 2018 г., программу лояльности — 25 декабря, и отклик на предложение оставить заявку был фантастическим. Мы не ожидали такого количества заявок как от новых, так и от действующих клиентов. Сейчас около 2% от всей базы клиентов подключаются к программе лояльности ежемесячно.
— Какие типы вознаграждений оказались наиболее востребованными?
— Наши гипотезы оправдались где-то на 50%. Мы предполагали, что чаще клиенты будут выбирать электронику и бытовую технику, но на деле лидерами стали сертификаты на детские товары и в ресторанные сети. В случае нехватки баллов для обмена на товар с витрины вознаграждений клиенты часто используют возможность доплаты картой, это мы предусмотрели и заложили на этапе проектирования программы (если размер доплаты не превышает 50% стоимости вознаграждения в бонусных баллах).
— Клиент может копить баллы долгое время?
— Срок действия баллов — 365 дней. Но есть возможность продлить срок жизни приза: например, обменять баллы на сертификат, который будет действовать ещё минимум полгода.
— Вы собираете обратную связь от клиентов, их пожелания?
— Да. На витрине вознаграждений выделен специальный раздел, где участники программы лояльности могут написать свои пожелания. Каждый запрос мы обрабатываем индивидуально. Если понимаем, что наш клиент любит рыбалку, то обращаемся к нашим партнёрам с предложением найти варианты рыболовных магазинов, продукцию которых можно выставить на нашей витрине. Так, в скором времени у нас будут представлены подарочные сертификаты на крупнейший мировой бренд производства рыболовной продукции.
— А были негативные отзывы от клиентов?
— Нет. И мы этому очень рады. Пока получаем только позитивные отклики, при этом мы всегда настроены на конструктивную обратную связь.
— Я правильно понимаю, что участником программы может быть только клиент?
— Да. Программа разработана для действующих клиентов брокера.
— Что нужно для подключения?
— Клиенту нужно зайти в личный кабинет и подключить программу лояльности. Сервис программы лояльности недоступен нерезидентам, а также клиентам, с которыми у нас заключены агентские или партнёрские договоры.
— Когда клиент может воспользоваться баллами?
— Большинство баллов начисляются на следующий день после выполнения целевого действия в рамках акции по программе лояльности. В этом мы тоже идём навстречу клиентам, не заставляя ждать выплаты до конца недели/месяца, как это сейчас делают многие банки.
— Кому выгоднее быть участником программы — трейдеру или инвестору?
— Мы делаем акции в рамках программы лояльности, которые будут поощрять действия как активных трейдеров, так и инвесторов: cashback, «приведи друга». Также планируем начислять бонусы за клиентский стаж и дополнительные баллы в день рождения брокерского счёта. Так что клиент с любым инвестиционным профилем может получить от нас релевантное вознаграждение.
— От чего будет зависеть уровень cashback?
— От инвестиционного решения, которое выбирает клиент. Если это «Ваш финансовый аналитик», то cashback составит 3%, «Модельный портфель» или интернет-трейдинг на тарифе «Универсальный» — 4%, «Профессионал» — 5%. Это не финальные цифры и тарифные планы, к которым подключена возможность возврата части уплаченной комиссии на бонусный счёт. Мы готовы рассматривать возможность увеличения процента возврата и подключение новых инвестиционных решений к этой акции в будущем.
— Можно ли делиться своей реферальной ссылкой с друзьями, и ограничено ли количество приглашённых участников?
— Клиенты, которые чувствуют в себе силы нести идею инвестиций в массы, могут стать промоагентами брокера, подключив программу лояльности и привлекая своих друзей, знакомых или подписчиков в соцсетях в качестве клиентов «Открытие Брокер». В рамках O. InveStore! мы принципиально отказались от идеи привязки к активам и оборотам: для этого есть партнёрская схема сотрудничества. Мы не хотим, чтобы наши клиенты, участники программы лояльности, заглядывали в кошелёк к своим друзьям. Поэтому это хорошая альтернатива для людей, которые умеют доходчиво объяснять своему окружению, что такое инвестиции, но не стремятся сделать это одним из источников своего дохода.
— Как быть в случае мошенничества?
— Мы регулярно мониторим действия участников программы. Мошенничество не останется незамеченным. К тому же, мы знаем профиль наших клиентов, все они серьёзные люди, которые пришли заниматься серьёзными делами.
— Как восприняли программу конкуренты? Не хотят повторить подвиг?
— Быстро подобную программу не сделать. Нам потребовался год, при этом мы знали формат результата. Мы заняли все ниши, которые являются ключевыми в направлении маркетинга лояльности: уникальный подарочный каталог, cashback, балльная система. Кстати, мы получили подтверждение от независимых экспертов, исследовательского агентства НАФИ: «Открытие Брокер» — первая компания в России, запустившая программу лояльности для инвесторов и трейдеров, основанную на балльной системе и уникальном подарочном каталоге. Чтобы сделать нечто, отличающееся от нашей истории, и в то же время такое же эффективное, придётся потрудиться.
— Куда обратиться клиенту, если он захочет стать участником программы?
— Подключиться к программе можно через личный кабинет. Если у клиента остались вопросы, он может обратиться к своему менеджеру.
Подключайтесь, мы сделали её с душой!
— Кстати, мы сняли видеоролик про нашу программу лояльности, посмотрите.
Источник: https://journal.open-broker.ru/interview/o-investore/
