Будучи уникальными созданиями, люди все же достаточно предсказуемы. Особенно это касается расходов и реакции потребителей на предложения, которые звучат отовсюду. Как не поддаваться на уловки маркетологов - или по крайней мере видеть их ясно и четко?
Для лучшего понимания стандартов нашего же мышления предлагаем вам 5 экспериментов, которые приводит Уильям Паундстоун в книге «9,99. Миф о честной цене » .
Эксперимент # 1. Прибыль или убыток?
В 70-х годах прошлого столетия Амос Тверски с напарником Дэниэл Канеман пытались раскрыть феномен принятия решений людьми, придумывая дилеммы.
Одной из таких дилемм стала « Теория перспектив » : участникам эксперимента предлагали выбор - $ 3000 гарантированно или шанс выиграть $ 4000 с вероятностью 80 % (и остаться ни с чем из вероятности 20 % )? Почти все респонденты выбрали первый вариант, что неудивительно. Но на этом Тверски и Канеман не остановились. Они попросили обдумать этот вопрос еще раз, поставив минус перед каждым числом. Так, например, против вас подали иск на $ 4 000. Вы лучше бы сразу согласились заплатить $ 3000 (гарантированный убыток) пошли бы в суд, зная, что вероятность вашей победы составляет лишь 20 % (но в случае победы вы не должны будете ничего никому платить)?
Если бы людям была свойственна последовательность, ответ на второй вопрос был бы идентичной первой. Однако большинство опрошенных выбрали испытать свои шансы в суде, ведь каждую вещь, за Тверски и Канеманом, мы воспринимаем как прибыль или как ущерб - и это существенно влияет на наше поведение.
Эксперимент # 2. Экономим ! Или нет?
В начале 80-х годов те же Тверски и Канеман спросили участников эксперимента следующее: « Представьте, что вы собираетесь приобрести куртку за $ 125 и калькулятор за $ 15. Продавец калькуляторов говорит, что модель, которая вам нравится, продается в другом магазине их сети за $ 10. Этот магазин расположен в 20 минут поездки на машине отсюда. Вы отправитесь туда? »
Большинство респондентов сказала, что поедет. Другой группе испытуемых задали такой же вопрос, но на этот раз куртка стоила всего $ 15, а калькулятор - $ 125. Калькулятор продавался за $ 120 в другом магазине. Стоит ли это лишней поездки? Большинство ответило, что не стоит.
Это находится за пределами понимания стандартной экономики. В обеих версиях вопрос покупатель планирует потратить $ 140, а поездка в другой магазин сэкономит ему только $ 5.
« Почему мы готовы поехать через весь город, чтобы сэкономить на дешевой покупке, но не согласны это делать, если покупка дороже? - спрашивал Ричард Талер [экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике]. - Очевидно, на этот раз мы имеем дело с психофизикой. Пять долларов кажутся приличной экономией, когда товар стоит $ 15, а когда он стоит $ 125, сумма выдается мизерной ».
Эксперимент # 3. Эмоции решают все. Ну или почти все
В 1986 году вышел доклад ученых Нетша, Талера и Канемана, посвященный эксперименту, названному «игра в ультиматум». Представьте, что вам дают $ 10 и предлагают поделиться частью с незнакомцем. Вы должны решить, как поделить деньги. Например: «Шесть долларов мне и четыре - этому парню». Хитрость в том, что другой человек тоже имеет выбор - принять ваше предложение или отклонить. Если он принимает, деньги делятся так, как вы предложили. Если отклоняет, никто из вас не получит ни копейки. Основное правило этой игры - ни торга.
Вам необязательно быть «справедливыми». Вы можете требовать такую долю $ 10, которую пожелаете. Конечно же, вы будете пытаться НЕ пересекать ту черту, за которой ваш оппонент будет считать соглашение «несправедливым» и наложит на нее вето.
Но где именно пролегает эта граница? Цена денег зависит от контекста и контраста. Как бы вы себя чувствовали, если бы получили $ 100 просто так? Вы чувствовали бы себя прекрасно. А как бы вы себя чувствовали, если бы эти $ 100 были вашей долей в рамках соглашения, в которой ваш «партнер» решил взять себе $ 900 с $ 1000? Это было бы не так уж и приятно, $ 100 - это унизительно маленькая сумма по сравнению с $ 900, хотя при других обстоятельствах это был бы очень приятный сюрприз. Контрастность генерирует эмоции, а эмоции определяют действия.
Эксперимент # 4. Хороший отель? О, тогда можно платить больше
В одном из самых известных ментальных экспериментов Ричарда Талера речь идет о продуктовых магазинах. Представьте, что вы в жаркий день лежите на пляже и очень хотите холодного пива. Друг соглашается пойти купить вам пива в единственный магазин, расположенный поблизости. Он предупреждает, что там может быть дорого, поэтому спрашивает, сколько вы готовы заплатить. Ваш друг купит пиво только в том случае, если его цена в магазине не будет превышать вашего лимита.
Когда Талер загадал подопытным эту загадку в начале 1980-х годов, средняя минимальная приемлемая цена составляла $ 1,50. Другой группе он рассказал ту же историю, за исключением места, где продавалось пиво. На этот раз это был бар роскошного курортного отеля. И теперь средняя цена составляла $ 2,65.
В обеих версиях загадки было четко сказано, что друг покупает вам бутылку пива вашего любимого бренда. Где бы он его не покупал, это тот же продукт. Атмосфера отеля не имела никакого значения, ведь пиво вы собирались пить прямо на пляже. Однако, рядовой подопытный соглашался заплатить более двух долларов за пиво из классного отеля, но он не желал столько же платить за такую же бутылку в обычной лавке. По их мнению, в баре отеля цена была справедливой, а в магазине завышенной.
Эксперимент # 5. А ты заплатил за свой кофе?
Много лет в комнате отдыха университета Ньюкасла стояла «коробка честности» для платы за чай и кофе. Ее смысл заключался в том, что каждый мог налить себе горячий напиток и положить за это в коробку необходимую сумму. Таким образом можно было сэкономить и не нанимать кассира. Каждый должен честно делать свой вклад. Впрочем, люди могут положить в коробку меньше или вообще ничего. В 2006 году психологи Мелисса Бейтсон, Дэниэл Неттл и Гилберт Робертс заменили плакаты с ценами напитков на собственные. Плакаты были идентичны, за исключением изображения вверху. На некоторых из них были глаза, которые смотрели на того, кто брал себе кофе или чай. На других были нарисованы цветы. Команда Бейтсон меняла плакаты еженедельно и наблюдала за различиями в платежной поведении людей (по уровню молока они определяли, сколько кофе и чая на самом деле выпивала местная публика).
Исследователи установили, что люди клали в коробку в среднем в 2,76 раза больше денег, когда на плакате были изображены глаза, а не цветы. «Я была поражена тем, насколько сильным оказался эффект» , - сказала Бейтсон. Честность ее коллег можно было включать и выключать, как свет в комнате.
«Наш мозг запрограммирован реагировать на глаза и лицо, осознаем мы это или нет» , - заявила Бейтсон.
Еще один эксперимент показал, что подобный эффект имеют зеркала. Нил МАКС, Ґален Боденгаузен и Алан Милн доказали, что, находясь в комнате с зеркалом, люди реже лгут и проявляют половые или расовые предубеждения. Вместо этого они усерднее работают и готовы помочь другим.
Оставляйте комментарии. Ваше мнение важно для нас. Подписывайтесь на канал, и мы оповестим Вас о новой статье. Удачи!
