В российском бизнесе происходит одно весьма драматическое явление, которое можно обозначить простым, понятным и страшным словом — “деградация”.
Суть его — не только в экономической ситуации, связанной с прогрессирующей рецессией и длительным сжиманием рынков. Это скорее лишь базис для деградации, в основе которой лежит, на мой взгляд, сбитый “конкурентный фокус”.
Совершенно справедливо, компании в попытке сохранить доли рынка, рентабельность, прибыль, обороты (и без того сократившиеся в иностранной валюте, с которой мы в любом случае связаны) опасаются долгосрочных инвестиций и стратегических планов. Это вполне рациональное поведение в условиях экономической неопределенности, которая только нарастает. Но к чему это приводит, если подобным рациональным подходом руководствуются практически все рыночные игроки?
К упрощению. К росту интереса к ситуационному, сбытовому маркетингу и ручному управлению. К затыканию дыр по мере обнаружения течи. И, естественно, к отсутствию прогресса в технологическом и производственном качестве. Просто не рационально модернизировать свой бизнес в соответствии с трендами глобального рынка. Достаточно просто говорить об этом, но на “делать” выделять ресурсы — не рационально. И это та дорога, которая ведет целые рынки к ценовой конкуренции. Т.е. к ситуации, когда компании дружно взявшись за руки с конкурентами, тащат на дно весь рынок. И вниз падать можно очень долго, оптимизируя себя до тех пор, пока потребитель не откажется от вашего продукта совсем.
И здесь начинается самое интересное…
Смоделировав ситуацию постоянного ухудшения продукта (т.е. его ценностного предложения) и понимая, что компетенции конкурентного рынка будут стремительно снижаться из-за постоянного сокращения горизонта планирования и фокуса на снижении издержек, можно достаточно точно предсказать, когда и какие потребители откажутся ото всех предложений сразу. Первыми уйдут самые платежеспособные… Но куда?
И этот вопрос — самый любопытный. Именно сейчас, в период, когда компетенции бизнеса не развиваются, а возможности для роста обрезаются одна за другой, зреет совершенно новый рынок — рынок тех, кто устал от текущего предложения. Тех, кто уже имеет достаточно опыта взаимодействия с продуктом ненадлежащего качества. Тех, кто готов платить больше, брать меньше, но получать лучше. И такие рынки есть уже сейчас. Но ошибочно полагать, что это “новый премиум”. Нет, важно понимать, что этот рынок может быть не нишей старого, а совершенно новым. И на этом рынке место пока только высвобождается.
“Кризис — это время возможностей”. Банальная фраза, которую только ленивый не произносил на протяжении 2013–15 годов. Но кризис закончился и началась эпоха если не рецессии, а медленного затухания, “застоя”. И постоянно анализируя совершенно различные рынки — это становится очевидным. Еще в 11-м, 12-м и даже 13-м годах выходить на новый рынок или пытаться репозиционировать на существующем было крайне сложной работой. Но сейчас, через пять лет, большинство рынков представляются расчищенными. И даже запрос на знания мигрировал Конкурентное предложение на столько не соответствует спросу и “бодается” внизу рынка, и потребители на столько устали от него, что для того, чтобы занять выгодную позицию — достаточно быть честным и открытым. Даже не делать ничего уникального. Просто представить свой бизнес как работу, а не способ зарабатывания.
Такая вот деградация, вырождение целых рынков — очень важный “санитарный” период. Очищается бизнес–мышление. Восстанавливается бизнес–логика. Создаётся культура стратегирования. Не спеша, не в попытке урвать исчезающий кусок. А пройдя через эти ошибки — создать свой собственный рынок.
Как долго будет длиться этот период — сказать очень сложно. Но уже сейчас есть много компаний, отличающихся подходом и показывающих удивительно яркую динамику на фоне плавно затухающего рынка. Совпадение? Не думаю!
