Условно весь бизнес можно разделить на два вида: сезонный и несезонный. При этом фактор сезонности может влиять незначительно или предопределять всю маркетинговую стратегию.
Сезонность бизнеса определяет спрос, а точнее его циклические колебания. Этот показатель связан культурными особенностями конкретной страны, временем года, природными явлениями и непредвиденными событиями.
В тех сегментах, где влияние фактора сезонности на спрос крайне велико, используется совершенно иной подход к продвижению бизнеса. Основные задачи, которые предстоит решить – получение максимальной отдачи в пик сезона и грамотное распределение работ над проектом в период межсезонья.
Какие товары и услуги можно отнести к сезонным?
К сезонным относятся все товары и услуги, спрос на которые повышается в преддверии праздников (например, Новый год, 8 марта, 23 февраля). Другой наглядный пример – услуги шиномонтажа с высокими колебаниями спроса осенью и весной. Аналогичная ситуация с туристическими путевками – спрос на некоторые направления сильно изменяется в зависимости от времени года.
Чтобы определить динамику спроса в своем сегменте, можно воспользоваться сервисом Яндекс.Wordstat для оценки пользовательского интереса к конкретным тематикам. Сервис позволяет увидеть динамику спроса пользователей по месяцам в течение года.
Чтобы провести такой анализ, достаточно ввести в строку поиска релевантный запрос и изучить изменения частотности по месяцам. Если график иллюстрирует многократно повторяемое из года в год увеличение запросов в определенные периоды, такую сферу бизнеса можно считать сезонной.
Больше интересных статей в нашем Блоге:
Разновидности сезонных тематик
Условно все сезонные запросы, которые повторяются ежегодно, можно разделить на два вида:
Сезонно-периодические
Это товары и услуги, интерес к которым изменяется незначительно в течение всего года, но в определенные месяцы происходит существенное увеличение спроса. При этом продолжительность существенного роста спроса сохраняется от месяца.
Наглядный пример – кондиционеры. Спрос на эту технику повышается в летний период, однако спрос сохраняется и в течение года. Товары и услуги, относящиеся к данному виду, необходимо продвигать круглый год, лишь незначительно увеличивая усилия перед началом сезона.
Сезонно-событийные
Спрос увеличивается незадолго до наступления события, а после его пика. Это, например, все товары и услуги, связанные с праздниками 23 февраля и 8 марта.
Работы по продвижению сезонно-событийных продуктов нужно проводить непосредственно перед ожидаемым увеличением спроса.
Ситуативные
Можно выделить еще один вид товаров и услуг с единоразовым спросом, повышение спроса на которые можно спрогнозировать. Например, к таким запросам относится «европейские игры 2019».
Специфика продвижения сезонного бизнеса
В целом процесс раскрутки сезонного бизнеса аналогичен продвижению продукта, на который не влияют сезонные колебания. Продвижение состоит из оптимизации и ежемесячных работ. Но есть нюансы, которые нужно учитывать. Давайте рассмотрим каждый из них:
Сбор запросов
Кампания по продвижению сезонного товара стартует задолго до того, как начнет увеличиваться спрос на него. Главная проблема, с которой сталкиваются сео-оптимизаторы – отсутствие данных о сезонных поисковых запросах в Яндекс.Wordstat. Сервис показывает лишь частотность запросов за предыдущий календарный период.
У этой проблемы есть несколько решений. Прежде всего можно обратиться к базам данных, в числе которых Букварикс и аналогичные ресурсы.
Также неплохо работает анализ запросов конкурентов. Можно использовать SimilarWeb или другие инструменты. А при наличии поискового трафика выполняется анализ данных из Яндекс.Метрики и Google Search Console.
Чтобы не столкнуться с аналогичной проблемой перед началом следующего сезона, по завершению текущего выполняется сбор актуальных данных по тематике из статистики запросов Яндекса.
Когда начать работы по сезону?
С учетом нынешних реалий в сфере продвижения, работы по сезону стоит начать за 3-4 месяца до старта активных продаж. Например, если речь идет о продвижении услуги шиномонтажа автосервиса. Соответственно, работы нужно начинать перед повышением спроса — в конце лета для октября-ноября и зимой перед весенним пиком.
Факторы, которые предопределяют такой подход к продвижению сезонных товаров и услуг:
Подготовительный этап
Работы начинаются с проведения SEO-аудита, составления семантического ядра, подготовки контента, выполнения технических работ по сайту, улучшения юзабилити страниц. На все эти мероприятия требуется в среднем 1-2 месяца.
Переиндексация
Также нужно учитывать, что процесс полной переиндексации всех страниц сайта может занять еще около месяца. Далее необходимо, чтобы поисковые системы после переиндексации учли новые поведенческие факторы.
Доработки
Кроме того, может потребоваться определенное время на «корректировку работ». Крайне редко удается с первого раза сделать все безупречно. Поэтому требуется время для устранения неточностей и внесения изменений в ранее утвержденную стратегию продвижения. Все это нужно успеть сделать до начала сезона.
Какие работы проводятся в пик сезона?
Если подготовительный этап прошел по плану, в начале «горячего» сезона сайт должен демонстрировать хорошие позиции по составленному семантическому ядру. Основной задачей в пик сезонного спроса является поддержка.
Поддержка работы сайта
Даже один день, потерянный по «техническим причинам», может дорого стоить. В момент недоступности интернет-ресурса робот может загрузить не все нужные страницы, и они могут выпасть из индекса. В более чрезвычайных ситуациях возможно даже остаться на весь сезон без поискового трафика.
Своевременное устранение проблем с продвижением
В сезон можно столкнуться с самыми разными проблемами – от выпадения из индекса важных целевых страниц до наложения фильтров.
Подключение дополнительных каналов трафика
В период активных продаж предугадать форс-мажор невозможно, в любой момент может произойти всё, что угодно: смена алгоритма, выход нового фильтра и т.д. В таких ситуациях можно оперативно подключать платные каналы трафика, ведь только в комплексе можно добиться большей эффективности. Контекстная, таргетированная или медийная реклама может привести первый целевой трафик на сайт в сезон. Однако, стоит помнить, что в пик спроса цена платного трафика выше, чем в межсезонье. Совершенная стратегия продвижения предполагает омниканальность — использование нескольких каналов продвижения и инструментов в комплексе.
Основные действия в конце сезона
Об этих вещах многие забывают, а сделать их нужно обязательно:
- Сбор свежих данных по поисковым запросам тематики из статистики Яндекса.
- Анализ рекламной кампании: выявленные проблемы, группы товаров с наибольшей или наименьшей конверсией и т.д.
- Анализ работы менеджеров по продажам и отдела логистики.
- Разработка плана действий на следующий сезон.
Какие работы проводятся в межсезонье?
Межсезонье – это идеальное время для проведения различных технических доработок и экспериментов. Работы проводятся на основе данных, полученных по итогам сезона. Например, можно проводить А/Б тестирование, сменить протокол сайта с http на https, обновить дизайн и даже реконструировать, изменить структуру. В этот период снижение позиций не приведет к большим финансовым потерям, однако может повлиять на будущий вес сайта в глазах поисковых систем.
Также рекомендуется продолжить работы по продвижению. Выполняется отслеживание новых фильтров, обновление алгоритмов, своевременное внесение изменений в стратегию продвижения.
Заключение
Продвижение даже сезонных товаров и услуг — это непрерывный процесс. Поэтому в межсезонье допустимо лишь незначительное снижение объема работ, но не полная остановка. Команда, задействованная в продвижении услуг, должна постоянно следить за позициями сайта, своевременно выявлять проблемы и оперативно их устранять. Все это позволит добиться желаемых результатов и достичь поставленных целей в сезон.
Больше полезных статей читайте в нашем Блоге!
