Вместе с Томасом Бартом, экспертом по управлению маркетингом и экс-партнером McKinsey, размышляем над вопросом: Является ли роль директора по маркетингу полезной для бизнеса? Или мы должны избавиться от этого названия и выбрать термин, который отражает то, чем фактически занимается большинство руководителей маркетинга: коммуникации?
Дискуссию начинаем с представлением фактов «за» и «против» от Томаса Барта. Начнем с фактов, почему от позиции директора по маркетингу нужно отказаться.
Большинство директоров по маркетингу в основном отвечают за коммуникации
В рамках своего исследования Томас Барта опросил 1232 директора по маркетингу из 74 стран, за что они на самом деле несут ответственность. Цифры не удивили: 77% директоров по маркетингу назвали «коммуникации». Следующим ответом было «развитие бренда» (что бы это ни значило) – 63%. «Стратегия» шла ниже – 39%.
Не будем недооценивать коммуникации - они весьма влиятельны. Например, немецкий ликер Jägermeister превратился из дедушкиного напитка в хипстерский бренд, в основном, благодаря коммуникациям. Сильные коммуникации выигрывают выборы. Коммуникации могут перегружать или убивать бренды. Это важно.
Тем не менее, маркетинг включает в себя гораздо больше P, чем просто promotion (продвижение) – а именно, product (продукт), price (цена) и place (место или распределение). А по приведенным автором данным, разработкой продукта, управлением каналами продаж и ценнообразованием занимаются лишь 56%, 38% и 32% директоров по маркетингу соответственно.
Что же такое директор по маркетингу? Название позиции обещает влияние на все четыре P. Но если у директора по маркетингу нет полного доступа к четырем P? Cамо название должности настраивает людей на неудачу?
Директора по маркетингу: вымирающий вид
Исследователь Кимберли Уитлер (бывшая CMO) взяла сотни интервью с топ-менеджерами и сделала поразительное открытие: ожидания генеральных директоров и директоров по маркетингу от работы топ-маркетолога, не совпадают.
Классическая ситуация - генеральный директор хочет роста, трансформации, отличного обслуживания клиентов и так далее. Но директор по маркетингу, в действительности, занимается только рекламой. И надо признать, обе стороны редко пытаются это исправить, что приводит к неприятностям.
В рейтинге executive search компании Korn Ferry, позиция директор по маркетингу зачастую находится в самом низу, и сохраняется тренд на дальнейшее ее снижение. Во многих фирмах уже нет директора по маркетингу (яркий пример Coca-Cola). Почти половина всех генеральных директоров не верят, что их маркетинг выводит компанию на лидирующие позиции.
Но есть и хорошие новости. Убедительные данные подтверждают необходимость сильных директоров по маркетингу.
Фирмы с директорами по маркетингу и сильными отделами маркетинга работают лучше
Каждый маркетолог должен знать о двух знаковых исследованиях, объясняющих, почему маркетологи важны. В первом исследовании исследователь Франк Герман и его коллеги доказали, что фирмы с директором по маркетингу достигли в среднем на 15% больше финансовых показателей по сравнению с фирмами без таковых. Наем хорошего директора по маркетингу приносит пользу бизнесу.
Второе исследование еще более потрясающее. Оно доказывает, что компании с сильными отделами маркетинга превосходят своих конкурентов. Профессор Хуэй Фэн и его коллеги 16 лет наблюдали за отделами маркетинга в 612 публичных компаниях США в 60 отраслях. Оказалось, что сильные отделы маркетинга влияют на финансовые показатели. Они способствуют более долгосрочному доходу акций и более высокой краткосрочной доходности активов.
Сильные директора по маркетингу мыслят далеко за пределами коммуникаций. Они расширяют свои рамки в ценообразовании и стратегии, и готовятся к лидерству в бизнесе.
Разрываясь на части
Томас Барта признается: он не решил, какую сторону занять.
С одной стороны, название должности директор по маркетингу является чрезмерным обещанием для многих маркетологов, карьерный успех которых становится в лучшем случае неоднозначен. В этом случае назвать себя директором по коммуникациям упростит жизнь многим ведущим маркетологам.
С другой стороны, сильные директора по маркетингу не только управляют маркетингом помимо рекламы, но и делают свои фирмы более успешными, участвуя в развитии бизнеса.
Так что делать директорам по маркетингу сегодня: сдаться или бороться? А что думаете вы?
Узнайте больше и выскажите свое мнение на нашем мероприятии «Мечтать или не мечтать о Директоре по маркетингу?» Регистрация на мероприятие здесь.
Найдите свое призвание - выбирайте дополнительное профессиональное образование в маркетинге на программах Школы.
Статья подготовлена по материалам: https://www.marketingweek.com/2019/01/11/thomas-barta-point-cmo/,
https://www.thomasbarta.com/the-12-powers-of-a-marketing-leader/.
