Задача определения ролей категорий — одна из самых важных в разработке общей стратегии развития ритейлера. Практическим опытом в назначении ролей категорий с Retail.ru поделился Петр Киреев, заместитель коммерческого директора сети «Красный Яр», объединяющей 67 супермаркетов в Красноярском крае и Хакасии.
Что в теории?
Роль категории, которую ритейлер определяет и назначает каждой товарной категории исходя из своих целей на рынке, — один из базовых инструментов классического категорийного менеджмента. Напомним пять основных ролей.
- Целевая. По ней потребитель выбирает магазин. Это ключевое отличие от конкурентов и то, чем магазин в первую очередь привлекает целевого потребителя.
- Основная. Основная потребительская корзина присутствует у всех ритейлеров, работающих в аналогичном формате (товары, которые покупатель ожидает увидеть в магазине, и удивится, если их не будет).
- Удобная — дополняющая категория, которая обеспечивает комплексность покупки в одном месте.
- Сезонная дает покупателю в период какого-либо сезонного события возможность купить необходимые в этот момент товары.
- Компетенция предназначена для узкоспециализированной группы покупателей.
А как на практике?
Ключевая задача определения ролей — оптимизировать распределение ресурсов ритейлера между категориями. Важно понимать потребности своего целевого покупателя и учитывать баланс распределения ролей категорий в целом в магазине, формате, сети магазинов. Приступая к определению ролей, ответьте на следующие вопросы.
- Какие категории важны для целевого покупателя и почему?
- В какие категории мы будем вкладывать ресурсы и развивать?
- За счет каких категорий мы будем развивать значимые категории?
Определите цели покупателя
Перед тем, как назначать роли категориям, можно определить целевой уровень комплексности покупки для целевого покупателя.
Есть достаточно известный статистический факт, что в течение года покупательская корзина среднего покупателя составляет примерно 110 товаров, которые можно классифицировать как потребности.
Речь идет именно о товарах, а не SKU, например, йогурт со вкусом вишни и йогурт со вкусом персика являются одним товаром в такой статистике. Если детально определить все потребности целевого потребителя, то достаточно просто формируется список таких базовых товаров.
Изучайте поведение покупателей
Также при определении роли категорий мы должны учитывать поведение покупателя в каждой из них. Вот три примера, как понимание поведения покупателя может учитываться при принятии решения о роли категории.
Во-первых, на назначение ролей влияет рост фрагментированности в поведении современного покупателя. Глубже анализируя поведение покупателя в категории, мы находим многочисленные примеры того, что категория неоднородна, и определенная по общим стандартам для нее роль не отвечает его запросам. Это вынуждает нас сегментировать категорию на подкатегории, у каждой из которых появляется своя роль.
Покупательские предпочтения
Второй важный показатель, влияющий на определение роли категории — это покупательские предпочтения в категориях. Этот показатель отвечает на ряд вопросов.
- Как покупатель ведет себя при покупке товаров категории?
- На что он обращает внимание?
- Как выглядит структура продаж категории в целом?
Из анализа структуры продаж в различных товарных категориях достаточно просто определяются следующие варианты деления категорий по покупательским предпочтениям.
- Ценовая: основная доля розничных продаж приходится на товар с самой низкой ценой. Самый яркий пример такого поведения потребителя — сахар. Самый дешевый сахар-песок формирует до 90% продаж. При этом важно, что если поставить рядом товар — аналог с ценой ниже, продажи тут же начнут переключаться на дешевый аналог.
- Брендовая: основная доля продаж приходится на один-два бренда в категории. Пример такой категории: вермут, где 80% продаж приходится на бренд Martini. И покупатель может отказываться от покупки категории в магазине, если не находит в ней бренды-лидеры.
- Ассортиментная: продажи в категории нелинейно изменяются при росте/уменьшении числа товаров в категории. Пример такой категории: краска для волос. Основные продажи в категории приходятся на два варианта цветов — брюнетки и блондинки. При этом если оставить только эти цвета, у потребителя возникает ощущение отсутствия выбора, что приводит к отказу от покупки в принципе и падению продаж в категории.
- Промозависимая: доля промопродаж в общих продажах категории высока, при этом продажи в категории переключаются с одного товара на другой в зависимости от участия товара в промо.
Следите за динамикой
Третьим фактором для определения роли может являться динамика категории: как изменяется объем продаж категории в натуральном выражении. Мы используем три варианта динамики категории.
- Растущая — если категория минимум два года подряд демонстрирует рост продаж в натуральном выражении (штуки, килограммы, литры и т. д.).
- Падающая — если категория минимум два года подряд демонстрирует падение продаж в натуральном выражении.
- Стабильная — остальные.
Петр Киреев, специально для Retail.ru
Читайте полную статью на сайте Retail.ru
Теги: Красный Яр категории категорийный менеджмент промо
Статья относится к тематикам: Retail, Категорийный менеджмент, Практика
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru
