Природа дала людям один язык и два уха, чтобы мы больше слушали других, нежели говорили сами.
Эпиктет, древнегреческий философ
Прослушивание звонков — распространенная практика в сфере продаж. Руководители, да и сами менеджеры, слушают звонки, чтобы увидеть ошибки в ведении диалога с клиентом и сделать переговоры более эффективными.
Между тем прослушка звонков может быть весьма полезна и для маркетолога. Рассмотрим, какие инструменты можно использовать для записи и прослушки звонков и как именно это помогает бизнесу.
Инструменты
ВАТС — это облачный сервис, предоставляющий услуги телефонной связи. Он обладает массой полезных функций: автоматизацией перераспределения звонков, записью голосовых приветствий, отчетностью по количеству и качеству звонков и, конечно, записью самих звонков. Их можно прослушать в личном кабинете
CRM
Большинство современных CRM-систем интегрируется с телефонией. Прослушать аудиозапись разговора клиента с менеджером можно прямо в карточке сделки.
Слушаем и тегируем звонки
Главная ценность для маркетолога, которую несет в себе прослушка, — это возможность точно определить целевые звонки, подсчитать их количество и стоимость одного обращения. Для этого сначала разрабатывается методология разметки звонков: в каком случае, какому звонку, какие теги присваиваются. Свод этих правил формируется в процессе прослушки.
В зависимости от специфики бизнеса в разных компаниях используют разные параметры для классификации звонков. Наиболее распространенные теги: «целевой», «нецелевой», «повторный». Далее целевые звонки можно размечать по более узким направлениям. Например, в агентстве недвижимости это «аренда», «покупка», «продажа». Звонки под тегом «аренда» далее подразделяются на: «студия», «1-комнатная квартира», «2-комнатная» и т. д.
Оптимизируем рекламные каналы
С помощью ВАТС вы можете послушать запись разговора, проставить теги и составить отчетность по звонкам. Чтобы сопоставить эти звонки с рекламными источниками и провести более глубокую аналитику, используется система динамического коллтрекинга.
Коллтрекинг —это инструмент оценки эффективности рекламы с помощью связывания звонка от посетителя сайта c его сессией и рекламным источником.
С помощью динамического коллтрекинга вы можете отслеживать целевые звонки вплоть до ключевого слова. Так вы поймете, что действительно работает в вашей рекламе, а что нет, что генерит продаж больше, а что меньше.
Виктор Паламарчук, руководитель автомобильного направления агентства «ПроКонтекст»
Что дает прослушка звонков?
— позволяет точно определить конверсию каждого отдела,
— дает возможность проводить детальную оптимизацию рекламных кампаний по целевым тегированным звонкам,
— позволяет перераспределять бюджеты между каналами с учетом эффективности,
— можно скидывать смешные разговоры в чаты. :)
Проанализируйте каждый канал, рекламную кампанию, объявление, ключевое слово по количеству целевых звонков. Отключите неработающие рекламные кампании, объявления или ключевые слова и перераспределите бюджет в более эффективные. Это позволит вам снизить стоимость одного обращения и добиться большей отдачи от рекламы. За те же деньги вы получите больше целевых обращений.
Уменьшаем процент недозвона в компанию
Часто офисная телефония настроена таким образом, что при запуске голосового приветствия звонок считается принятым. Но клиент может повесить трубку, не дождавшись ответа оператора, особенно если тот не спешит принимать звонок. В итоге звонок обозначается в отчете как «принятый», и только прослушка может определить, так ли это на самом деле.
Отследив точное количество подобных звонков, вы увидите реальный процент недозвона и сможете принять необходимые меры. Например, ввести систему штрафов за пропущенные звонки или подключить сервис автоперезвон, который автоматизирует обработку потерянных звонков.
Контролируем работу менеджеров по продажам
Прослушивание звонков позволяет понять, что происходит в продажах: насколько качественно обрабатываются с таким трудом добытые лиды.
Работайте в связке с вашим колл-центром или отделом продаж. Давайте ему рекомендации, учите общению с клиентами и улучшайте скрипты разговоров.
Вы можете использовать разные способы увеличения конверсии из звонка в продажу:
- перераспределять входящие звонки на более сильных менеджеров в качестве поощрения,
- разрабатывать, внедрять и тестировать эффективность скриптов для отдела продаж,
- выставлять план по закрытию сделок,
- корректировать систему мотивации сотрудников и т. д.
Наталья Меркуль, руководитель направления «Маркетинг» продукта CoMagic
Эффективность прослушки звонков возрастает, если вы делаете это оперативно, так скажем, «по горячим следам». Например, менеджер поговорил с клиентом — вечером того же дня или рано утром следующего вы прослушали звонок. Тогда, если вы выявили, что звонок был обработан недостаточно качественно, можно сразу принять меры по исправлению ситуации. Например, указать менеджеру на ошибки, чтобы он скорректировал свою стратегию ведения переговоров и повторно связался с клиентом. Такая мера поможет увеличить процент закрытия в сделку.
Зафиксируйте вопросы, которые задают клиенты чаще всего, отработайте возражения. Постройте разговоры с клиентами так, чтобы они приводили к сделкам.
Виктор Паламарчук, руководитель автомобильного направления агентства «ПроКонтекст»
Мы обратили внимание, что на одном из проектов завышенное количество звонков идет по б/у автомобилям. За июнь подобных звонков было ровно 10% от общего числа звонков (на других проектах в 2-3 раза меньше). В самом контексте на это никак повлиять не смогли, поскольку не обнаружили прямую зависимость этого феномена (анализировали площадки в сетях / кампании / ключевые слова, а также посылы в текстах и на лендингах).
Проблема решилась только после изменения скрипта у сотрудников колл-центра. Мы перефразировали лишь один вопрос: с «Вас интересует новый автомобиль или автомобиль с пробегом?» на «Вас новый автомобиль интересует?». В итоге клиентов стали чаще переводить в отдел по продажам новых авто. Результат — снижение до 3,7% звонков по б/у автомобилям.
Причиной низкой конверсии может оказаться и сам продукт, его стоимость или неактуальное предложение. Выяснить это можно лишь двумя способами: пообщавшись с клиентом напрямую или послушав звонки.
Слушаем звонки, чтобы лучше понимать клиентов
Прослушка звонков дает понимание, кто ваш клиент, какие у него потребности, как он воспринимает ваш продукт и рекламу.
Дымков Андрей, интернет-маркетолог «АМ Девелопмент»
Прослушка звонков и их последующее тегирование позволяют четко понимать, какие инструменты лидогенерации работают, а какие нет. Если показатели по продажам мы можем получить от отдела продаж, то понять, чем именно интересуются клиенты, как реагируют на те или иные рекламные креативы, можно только с помощью прослушки. Cian.ru, Яндекс.Недвижимость, Marketcall — все каналы мы слушаем и анализируем минимум в течение месяца, так как данные по реальным сделкам с канала зачастую видны гораздо позже.
Прослушайте звонки минимум за месяц и ответьте на следующие вопросы:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Какую проблему/задачу решает ваш продукт?
- Каким образом?
- Какие выгоды получает клиент, воспользовавшись вашим предложением?
Разрабатывайте привлекательные предложения, делайте допродажи и увеличивайте таким образом пожизненную ценность каждого клиента.
Оцениваем подрядчиков по рекламе
Если вы работаете с подрядчиками по рекламе по схеме CPA (оплата за звонки), прослушка может здорово помочь в оценке эффективности их работы. Приносят ли реальные продажи звонки, за которые вы платите?
Цвигун Роман, менеджер по интернет-проектам, «Группа ПСН»
Можно сказать, что на прослушке звонков строится вся наша реклама. Без нее нельзя определить, какие каналы действительно приносят целевые звонки, а не фрод.
В нашей компании звонки слушают и тегируют дважды: агентство по рекламе и наш специальный сотрудник. При этом они работают в разных интерфейсах. Агентства слушают и проставляют теги в личном кабинете CoMagic, а слухач — так мы называем специалиста по прослушке — в отдельном интерфейсе, созданном специально для нас командой CoMagic. Сопоставляя данные из этих двух источников, мы получаем абсолютно достоверную информацию по количеству качественных целевых звонков по каждому рекламному каналу. На эти цифры мы и опираемся при расчете KPI для нашей компании и подрядчиков по рекламе.
Тестируем новые рекламные каналы/креативы
Благодаря отслеживанию целевых звонков из разных рекламных каналов можно с меньшим бюджетом проводить тестирования новых рекламных каналов, пробовать новые креативы, смотреть, как работает реклама в Facebook, Google Ads, Яндекс.Директ и т. д.
Павел Корякин, управляющий партнер агентства «1Jam.ru»
Если бюджет контекстной рекламы на проекте свыше 40 тыс. руб., то стоимость коллтрекинга (около 5 тыс. руб.) почти всегда оправдывается не только из-за возможности оптимизировать рекламные кампании по звонкам, но и из-за ускорения принятия решений.
Например, прошла неделя после запуска контекстной рекламы, мы спрашиваем клиента: «Ну как, есть звонки?». Тот отвечает: «Вроде нормально, сейчас посчитаю». Проходит еще неделя, он говорит: «Было 5 звонков». Мы спрашиваем: «А продажи были?». Проходит еще неделя, и получаем ответ: «Не могу свести по номерам телефона, так как были звонки из других источников» и так далее.
Если бы мы могли сразу посчитать полученные звонки, то уже через неделю мы могли бы изменить ход рекламных кампаний, а не ждать 2 недели обратной связи от клиента. То есть мы бы потратили 30 тыс. руб., а не 40 тыс. руб. например.
Если нет объективных метрик оценки рекламных кампаний, много времени тратится на разговоры вроде: «Стало лучше, а потом хуже, а потом снова лучше», вместо того чтобы один раз посмотреть на график целевых звонков.
Заключение
Прослушивание звонков — неотъемлемая часть анализа эффективности рекламы и продаж. Оно позволяет видеть реальную картину по звонкам: сколько поступило звонков по рекламной кампании, сколько раз позвонили, чтобы узнать, как добраться к вашему офису, а сколько раз просто ошиблись номером. Используйте эти знания, чтобы добиться большей отдачи от рекламы, лучше понимать своих клиентов и выстраивать с ними долгое взаимовыгодное сотрудничество.
