Ни одна из количественных характеристик стратегического маркетинга не является столь интуитивно понятной и простой, сколь многогранной и неоднозначной, как объем рынка. Неоднократно оппоненты до хрипоты отстаивают свои данные по объему рынку, при этом, как в старом анекдоте, каждый из них прав, несмотря на то, что показатели могут отличаться в разы. Оказывается, у одного были данные по производству, а у другого по потреблению, а это принципиально.
Объем рынка — ключевой показателей не только в маркетинге, но и в экономике. Именно на его значении и динамике делаются выводы о состоянии целых отраслей, успешности экономической политики государства и уровню жизни населения. На основе данных об объемах рынка можно рассчитать долю компании и оценить ее инвестиционную привлекательность. В конечном итоге, именно от объема рынка рассчитывается долгосрочный план продаж компании.
Ввиду того, что объем рынка имеет столь важную функцию и столь глобальный размах часто кажется, что расчет этого показателя невероятно трудоемкое занятие. Это справедливо только отчасти. Точный и глубокий анализ, конечно, требует высокой квалификации. Эксперт должен не только найти, но и корректно интерпретировать данные, используя поправочные коэффициенты и релевантные модели. На основе такого расчета возможно делать долгосрочные прогнозы и использовать в планировании продаж по регионам и каналам. Однако, если речь идет о задаче оценить размер «поля» на котором играет компания, то рассчитать объем рынка может любой сотрудник знакомый с интернетом и MS Excel.
Существует 4 базовых методики расчета объема рынка. Они не универсальны и, в зависимости от поставленной задачи, применение этих методик может варьироваться.
Производство + Импорт – Экспорт
Довольно старая, но до сих пор актуальная методика, которая работает в большинстве продуктовых категорий. В основе ее, как видно из названия, нехитрый расчет по трем значениям. Складываем внутреннее производство с импортом и отнимаем от него экспорт. В ряде категорий, где в порядке вещей создание статистически-значимого количества остатков (например, автопром), то из формулы надо вычесть еще объем остатков. Главный недостаток этого метода связан с нематериальными товарами. Виртуальные продукты и услуги практически невозможно посчитать по этой методике.
Расходы домохозяйств
Расходы домохозяйств умножаются на количество домохозяйств и к полученному результату прибавляется доля b2b. Данная методика очень интересна с точки зрения стратегического маркетинга, так как кроме всего прочего позволяет наблюдать за поведением потребителей. Однако у нее есть существенная мертвая зона — сегмент b2b.Корректный расчет которого сильно зависит от квалификации маркетолога. Рекомендуется использовать эту методику как
Потребление на душу населения
Крайне универсальный метод, на основе которого можно рассчитать объемы большинства категорий. Душевое потребление умножается на количество жителей. Сложность подхода прежде всего в поиске и верификации первичной информации о потреблении. Далеко не всегда получается собрать полноценную информацию, что вынуждает отказываться от данного метода или существенно ограничить его применение.
Статистика продаж
Перспективный метод, который хорошо работает в странах и рынках с высокой автоматизацией процессов и развитыми сервисами сбора статистики. Как один из примеров, можно привести census.gov, где собраны колоссальные банки данных с информацией о продажах. Данный метод хорошо работает на рынках с высокой степенью консолидации, когда по статистике продаж двух-трех лидеров можно сделать весьма точный вывод о том, каков же полный объем рынка.
Для повышения точности расчета объема рынка рекомендуется использовать две методики, которые наиболее релевантные к поставленной задаче.