Когнитивные технологии способны частично или полностью заменить когнитивные функции человека. Например, мы с вами видим два объекта – кошку и собаку. Когда мы их различаем, срабатывает когнитивная функция мозга.
В целом, наш мозг обрабатывает любые вещи на основании входных данных. Например, это сенсорная информация из глаз, ушей и так далее. В итоге мозг делает вывод, который можно формализовать. При более глубоком анализе мы распознаем оттенки, эмоции, тексты и другую информацию. Ту часть анализа, которую можно заменить алгоритмической моделью для компьютера, мы называем когнитивной технологией.
Что же такое когнитивный маркетинг? Сейчас есть два определения. Классическое определение – это наука на стыке маркетинга и психологии. Если вы будете искать определение в Яндексе, то, скорее, всего, поисковик покажет именно классическую версию.
Но сейчас появляется новая интерпретация применения когнитивных технологий в маркетинге. Если использовать для поиска Google и запрос на английском «cognitive marketing», то в выдаче будут кейсы по применению когнитивных технологий в маркетинге.
Например, наши коллеги совместно со швейцарским банком работали над задачей, когда нужно было позиционировать банк как современный и высокотехнологичный, но при этом с традиционными ценностями.
Что они сделали? Проанализировали все картины Рембрандта, и на основе различных фрагментов создали картину «Следующий Рембрандт». То есть, картину, которая не существует, но которая могла бы быть. Этот кейс два года назад победил на «Каннских львах».
Разработчики во время анализа попытались уловить паттерн: как художник кладет мазки, какие у него пропорции и так далее. Дальше эту когнитивную функцию письма они постарались воспроизвести с помощью компьютера.
Картина, которую они создали, нарисованная, а не напечатанная. В кейсе была использована когнитивная технология при написании картины, но по факту процесс маркетинга не поменялся, потому что дальше идет классическое продвижение.
Поэтому нужно различать применение каких-то продвинутых технологий в маркетинге при сохранении остального подхода, и то, когда сам процесс маркетинга начинает меняться. Когда мы говорим о когнитивном маркетинге, то имеем в виду второй случай – изменение самого маркетинга.
Для простоты понимания выделили три этапа в маркетинге: анализ и разработка стратегии, тактические шаги и креатив, продажи, взаимодействие с клиентами. Сегодня в индустрии появляется все больше и больше инструментов.
Мы автоматически анализируем, собираем данные, распределяем маркетинговые кампании по разным каналам в полуавтоматическом режиме. Коллеги из Яндекса говорят, что автоматически можно это сделать лучше, чем это сделает маркетолог, так зачем тратить лишние деньги? Цифровой слой появился и развивается. Вопрос в том, какие у этого последствия для профессии маркетолога?
Нельзя говорить об этом процессе без людей. Необходимо сказать, кто процессом занимается, кто им руководит. На разных стадиях есть разные люди. В маленьких компаниях это может быть один человек, в крупных компаниях – целый отдел маркетинга.
Цифровой слой позволяет передавать данные, анализы, артефакты от одного процесса к другому, и количество вопросов при обмене информацией между слоями растет. Например, как можно еще лучше сегментировать аудиторию? Не только демографически, но и по предпочтениям, культурному уровню, интересам? Эту работу кто-то должен делать. В обязанности маркетолога это может не входить. И таких вопросов появляется много.
Отсюда возникают идеи. Например, вы хотите анализировать видеопоток на YouTube, чтобы понять, какая реклама там будет эффективнее.
Или вы хотите понять, надо ли вам работать с каким-то влогером. Для этого нужно проанализировать контент. В самом примитивном случае вы смотрите на ключевые слова. Инструментов для анализа потока очень мало. Самый простой пример из России – это стартап NativOS . Если тексты мы умеем анализировать, то анализ видеопотока до сих пор считается сложной когнитивной функцией человека. Но это трудоемко. Поэтому появляется задача эту когнитивную функцию автоматизировать.
Второй пример. Вы хотите дать рекламу в офлайне, например на билборде в торговом центре. Для этого нужно понять срез аудитории, понять поток вокруг билборда. Здесь технологии, которые используются в Интернете, переносятся в офлайн. Анализ по mac-адресу, геолокации и другие инструменты помогают в этом случае.
Например, пока человек едет в лифте или на эскалаторе этого торгового центра, мы уже готовы определить пол, возраст, есть ли дети и потенциально предположить тему их разговора.
В этот момент контекстная реклама в офлайне имеет смысл, если использовать цифровой экран.
Кого мы вытеснили из офлайнового процесса? Тех, кто проводит анкетирование, считает поток, анализирует изображение с камер. Можно говорить, что рутинную когнитивную функцию можно заменить компьютером.
Или представьте, что вы зашли в Инстаграм и увидели популярного блогера в крутых кроссовках. Что вы делаете, если хотите такие же кроссовки? Скорее всего, начинаете искать из в Интернете, спрашивать друзей или идете в магазин в поисках этой модели. Это долго и неудобно. Уже сейчас существует сервис Sarafan, который при нажатии на фото блогера выдает результаты поиска таких кроссовок. Это еще один пример замены когнитивной деятельности человека на автоматизированный сервис. Важно, что в данном случае заменена когнитивная функция клиента по поиску нашего бренда кроссовок.
Таким образом появляется когнитивный слой. Возникает вопрос, чем он отличается от эволюционирующего цифрового слоя? С одной стороны, это подмножество цифрового слоя. С другой стороны, потенциал когнитивного слоя намного более радикальный, чем простая автоматизация рутинных процессов. На некоторых стадиях людей можно будет исключить. И это уже происходит.
Условно мы выделяем три направления.
Первое – когнитивные функции в аналитике. Данных собирается больше, проводится более глубокий анализ, включая изучение тональности постов. То же самое, как вы слушаете радио в Интернете, где пока нельзя делать контекстную рекламу. Когнитивная технология позволяет расшифровать трафик и запустить уже контекст.
Второе направление – креатив. Многие задачи по созданию креатива и генерацию артефактов можно перенести на компьютер. Пример: вы хотите сделать рекламную кампанию. У вас есть базовая фраза, вы тестируете гипотезы, как распределить слова, как фразу дополнить или сократить, какую графику к ней добавить. Вы получили ответ по десяти гипотезам. Компьютер сделает это лучше: точнее сформулирует фразу, лучше подберет картинки, сможет проверить не 10, а 100 гипотез.
Третье направление – когнитивные функции в канале. Идея перекликается с примером про Sarafan. То же самое – цифровые ассистенты.
Сейчас мы находимся в точке выбора направления. Готовы ли мы использовать и порабощать технологии? Или, возможно, технологии поработят нас?
Это не борьба между роботами и маркетологами. Это часть классического цикла, когда автоматизации подлежит когнитивная функция человека следующего порядка.
Условно, маркетолог завтрашнего дня – это маркетолог, который управляет когнитивными машинами, а не сам выполняет когнитивную работу низшего порядка.
Этот процесс неизбежно приводит к тому, что профессиональный маркетолог сегодня завтра равняется среднему маркетологу с набором когнитивных инструментов.
Классический пример такого же процесса произошел в фотографии. С точки зрения конечного потребителя работы профессионального фотографа не лучше работ среднего фотографа, обработанных в графическом редакторе. И этот цикл бесконечен.
Доклад прочитали Константин Качинский и Елизавета Швец на нашей конференции eTarget 2018. Приходите на одну из следующих конференций!
