На активном рынке, когда компании стремятся занять максимальную долю рынка и привлечь даже тех клиентов, которые не являются прямой целевой аудиторией, актуальным и востребованным является такое понятие, как кросс-маркетинг.
Кросс-маркетинг — взаимовыгодная форма сотрудничества, при которой несколько компаний совместно продвигают дополняющие друг друга товары либо занимаются взаимным пиаром. Классическая классификация ограничивается всего двумя видами кросс-маркетинговых партнерств – стратегическим и тактическим.
Стратегический кросс-маркетинг – долгосрочная программа, нацеленная на совместное продвижение брендов (кода связь брендов в сознании потребителя становится постоянной).
Тактический кросс-маркетинг – краткосрочная программа, чаще сезонная или привязанная к выходу нового продукта.
Какие цели могут быть достигнуты с использованием инструментов кросс-маркетинга?
- Объединение баз клиентов
- Сокращение расходов на маркетинг
- Распродажа остатков товара (в т.ч. перед запуском новой коллекции)
- Сезонные стимулирующие акции
- Повышение узнаваемости за счет сильного бренда партнера
Как и любой другой маркетинговый инструмент, кросс-маркетинг имеет как ряд преимуществ, так и ряд недостатков.
ПРЕИМУЩЕСТВА
- Вы продвигаете свой товар с теми же усилиями, а суммарные вложения оказываются в 2 раза меньше (относительно тех, которые вы бы затратили на аналогичные по объему действия, совершая их только за свой счет);
- Повышаете лояльность собственной аудитории за счет лояльности к бренду партнера;
- Рост продаж можно оценить уже в день запуска программы;
- Гарантированное увеличение количества покупок или среднего чека (или и того и другого);
- Суммарная эффективность программы выше, чем самостоятельно проводимые акции.
НЕДОСТАТКИ
- Вы не можете контролировать действия партнера в полном объеме;
- Необходимо делиться коммерческой информацией с чужими сотрудниками;
- Возникают дополнительные коммуникационные сложности из-за частичного объединения команд;
- Ошибки партнера принесут негатив и вам (даже после окончания совместных акций).
Для того, чтобы воспользоваться всеми преимуществами реализации кросс-маркетинговых программ и избежать последствий недостатков, стоит придерживаться несложных правил выбора партнера:
! Продукция не должна конкурировать
! Цены на ваш продукт и продукт партнера должны быть сопоставимы
! Продукция должна дополнять друг друга
! Ваша целевая аудитория должна существенным образом пересекаться
! Продукция должна соответствовать поводу
Если все правила учтены, то стоит составить предварительное видение кросс-маркетингового проекта и составить план его реализации, учитывая 6 основных этапов кросс-маркетингового проекта:
1. Постановка целей (smart)
2. Выбор партнера/партнеров
3. Определение бюджета и сроков
4. Разработка механики программы
5. Запуск и реализация программы
6. Анализ результатов
ЧАСТЫЕ ОШИБКИ КРОСС-МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ
- Партнеры являются конкурирующими (даже бижутерия и ювелирные украшения являются конкурентами, т.к. позволяют клиенту делать выбор в пользу одного товара в ущерб другому);
- Технологии продвижения не соответствуют классу товаров (листовки для элитного товара);
- Не принимаются в расчет потребительские чувства по отношению к применяемым методам продвижения (например, в вашем сегменте многие конкуренты за последний год использовали холодные звонки, аудитория в напряжении к этому виду продвижения, но вы все равно планируете делать звонки основным каналом коммуникаций);
- Атрибуты promotion специалистов не брендируются (сотрудника можно спутать с рядовым посетителем ТЦ, он не «визуализируется» в толпе);
- Потребителю не предоставляется полная информация об условиях акции (пора забыть про сноски и мелкий шрифт, все правила в очевидном, доступном, кратком виде должны быть явным образом представлены клиенту).
При расчете затрат на кросс-маркетинг стоит (как и в любом расчете затрат на маркетинг) учитывать все статьи расходов, даже если эти расходы являются постоянными расходами операционной деятельности компании, т.к. вовлеченные проект сотрудники не смогут выполнять свои стандартные функции в полном объеме.
Среди основных статей, требующих учета:
1. Затраты на призы/подарки/денежный призовой фонд;
2. Оплата труда сотрудников (от офисных до BTL персонала);
3. Затраты на промо материалы (печатные, электронные, любого вида);
4. Затраты на транспорт/логистику;
5. Затраты на айдентику;
6. Прочие затраты в зависимости от вида акции.
Самая частая и фатальная ошибка российского маркетинга – отсутствие расчета при планировании акции и при оценке ее результатов. Нет статистики, цифр, расчетов? Считайте, что вы просто потратили бюджет «в никуда», потому что данная акция не даст вам объективных данных о том, стоит ли в дальнейшем использовать реализованные в проекте инструменты.
РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ (основные формулы):
1. ROMI (Return on Marketing Investment)
ROMI = (Д - Р)/Р
Д - доход от акции. Р - расход на проведение акции. Если итог по формуле меньше или равен, акция неэффективна.
2. Рейтинг акции
R = Ча/Ч*100%
Ча - количество чеков по акции. Ч - общее количество чеков. Чем больше процент чеков, тем лучше была организована акция.
3. Стоимость привлечения (возврата) гостя
RV = З/Ча
З – затраты на акцию. Ча – сумма в чеках по акции. Чем меньше соотношение затрат к сумме по чекам, тем лучше.
4. Эффективность относительно безакционного периода
Э = (Па - Пб)/Пб
Па – прибыль в период акции Пб – прибыль в период без акции
Кросс-маркетинг имеет множества вариантов форм сотрудничества, далее представим основные из зарекомендовавших себя:
- Единая дисконтная система для партнеров. Например, ювелирные украшения + кожаные сумки + элитный алкоголь;
- Общая акция по стимулированию сбыта. Например, скидка на украшения при покупке портмоне, скидка на портмоне при покупке украшения;
- Общий стенд на выставке/конференции. Например, эксклюзивная косметика luxe и украшения;
- Общий проект. Например, украшения в шедеврах живописи (производитель украшений или эксклюзивный дилер и музей/владелец экспозиции);
- Общая торговая площадь. Например, платки Hermes и ювелирные украшения.
- Спонсорство общего мероприятия. Например, открытие элитного SPA-салона при поддержке брендов авто и ювелирных украшений.
Источник: https://b2bairwaves.ru/presscentr/publishing/kross-marketing-kak-postroit-i-otsenit-effektivnost/
© b2bairwaves.ru