McKinsey Design Index
После исследования трехсот различных компаний на протяжении 5-ти лет McKinsey пришла к выводу: «Дизайн помогает выделяться на фоне конкурентов… и, в конечном итоге, увеличивать прибыль». Комплексный анализ данных показал, какие именно действия, так или иначе касающиеся функции дизайна, привели к высоким финансовым результатам исследуемых компаний. Эти действия McKinsey разделила на четыре большие группы и составила из них единый индекс MDI (McKinsey Design Index). Индекс MDI наглядно демонстрирует экономический эффект от дизайна: финансовые результаты компаний с наибольшим значением MDI значительно превосходят результаты компаний с меньшим значением индекса .
Составляющие MDI
Основой для определения MDI служит оценка 4-х направлений дизайн-деятельности, которые, как оказалось, напрямую связаны с улучшением финансовых результатов компании.
1. Аналитика эффекта дизайнерских решений через внедрение «дизайн-метрик». Оценить удобство продукта, которое и есть главная цель современного дизайна, позволяют многочисленные онлайн-инструменты и операции с пользовательскими данными. Информация такого рода позволяет оперативно понять реакцию пользователя на новый продукт. (Панельные исследования и др)
2. Изучение обратной связи от клиентов в течение всего времени разработки продукта, особенно на начальном этапе разработки. Понимание Customer Journey Map – какой путь проходит пользователь, понимание его базовых потребностей и среды.
3. Интеграция функций дизайна во все отделы компании, в том числе на уровне руководства. Создавать дизайн, ориентированный на пользователя, - задача всех и каждого в компании.
4. Изучение данных о пользователях, конкурентах, технологиях, трендах, которые позволяют дизайнерам идти в ногу со временем. Искусственный интеллект, поведенческая экономика, инженерная психология – все эти реалии сегодняшнего дня не могут не влиять на дизайн и его оценку.
Итоги исследования
Итак, компании, у которых MDI выше среднего, значительно увеличили свою прибыльность и акционерную доходность за 5 лет исследования. Анализ данных социальных сетей и «умных» устройств позволяет этим компаниям анализировать предпочтения пользователей, получать инсайты и обратную связь. Именно пользователь находился в центре внимания на всех этапах разработки и внедрения продукта. Дизайнеры в таких компаниях преодолели изоляцию и не чувствуют себя обособленными, а вопросы дизайна обсуждаются на самом высоком уровне. Однако, несмотря на предложенные «факты и цифры», исследование McKinsey вызвало бурную реакцию в профессиональном сообществе. Сторонники консервативного подхода к дизайну выступили против прямой зависимости прибыли от дизайна.
Инструмент бизнеса или искусство?
Действительно, перед нами прямое доказательство ценности дизайна, и лично дизайнера, для бизнеса! Почему же многие эксперты продолжают утверждать, что дизайнер, прежде всего, ориентирован на эстетику и не уделяет пристальное внимание экономическому эффекту! Возможно, именно эти игроки рынка просто не могут себе позволить глубокие и дорогостоящие исследования. Либо они считают, что все эти исследования нерепрезентативны. Либо они думают, что, несмотря на результаты исследований, дизайн можно создавать по наитию, а в случае чего, продукт сможет «вытащить» дистрибуция и крутая реклама. Возможно, такое мнение сформировано особенностями (нестабильностью, динамичностью) рынка.
Найти компромисс
Несмотря на многочисленные исследования, сбор фидбэков, аналитику, фокус группы; дизайн продолжает считаться одной из самых субъективных сфер, а рассуждения о том, как математически рассчитать влияние дизайна на прибыльность проекта, вызывают самые ожесточенные споры.
Лично нам близка следующая позиции: ценность дизайнерского отдела в компании следует рассматривать как способ внедрения креативного мышления среди остальных сотрудников. Креативное мышление позволяет задавать правильные вопросы, находить идеи, обосновывать свой выбор, что помогает развивать команду и, в конечном счете, приводит к экономическому росту компании. Все люди творческие по своей сущности, и взаимодействие с дизайнерами помогает раскрытию их творческого потенциала.
Такой дизайн нам нужен
Подводя итоги, хочется заметить, на сегодняшний день не существует формулы, которая способна с математической точностью измерить или спрогнозировать влияние дизайна на бизнес-эффективность в цифрах или процентах. На успех того или иного продукта всегда влияет дистрибуция, реклама, общий стратегический подход, локация и так далее. Однако все говорит нам о том, что дизайн, как часть креативного процесса, способен менять многое, и результаты этого мы можем наблюдать уже сейчас. Посмотрите на Apple, Google, Amazon – мгновенный доступ к информации и отзывам пользователей, интеграция физических и цифровых продуктов позволяет этим компаниям, именно благодаря дизайну, быть на шаг впереди. При этом трансформируется само понятие «дизайн», которое теперь максимально приближено к понятию «пользовательский опыт». Как показало исследование McKinsey, успеха в бизнесе могут добиться компании с абсолютно разной сферой деятельности, даже если точка в оценке роли дизайна еще не поставлена.
