Путь от лидера рынка в России и СНГ, до скромных продаж в небольшой республики.
В 2004г. дети 8-12 лет знали только одного Басту и это был один из персонажей рекламного ролика йогурта под брендом " Kostici", а еще там были: Диджей, Жорик и Стюля.
Никто не станет спорить с тем, что маркетинговая стратегия была шикарная и она увенчалась успехом (именно увенчалась успехом), но внезапно все изменилось и все плюсы стали минусами. Теперь рекламная стратегия "Скелетонов" от Danon служит примером того, что нужно продумывать даже самые невероятные ступени развития.
Давайте разберем и поймем почему ее (рекламную стратегию) можно внести в учебники по маркетингу в качестве примера, как делать не стоит?
Маркетинговая стратегия
Стратегия вполне понятна и продумана до мелочей:
1) Скелетоны - название и персонажи указывают на то, что йогурт полезен для костей, не "запудривая мозги" детей и взрослых лишней информацией.
2) Подростки - возраст персонажей продиктован тем, что для более младшей аудитории есть "Растишка" и для охвата большей аудитории просто необходимо запустить новый продукт (по этой же причине Adidas прикупили себе Reebok, который направлен на urban style).
3) Рекламные ролики - в рекламах скелетоны попадали в разные незатейливые ситуации, которые сами же и создавали, лишний раз демонстрируя на какую аудиторию они направлены.
4) Слоганы - "Разбуди меня, когда закончится урок", "Позаботьтесь, дети, о своем скелете" , "Для не по-детски крепких скелетов".
5) Рекламная продукция - мобильная игра, сотки только помогали, как вирус разносить весть о том, что на полках в магазинах есть новая продукция Danon.
Начало конца
По понятным причинам бренд набирал обороты и становился лидером в своем сегменте, причем неважно был это йогурт или творожный сырок или любая другая производимая продукция с надписью "Скелетоны".
Я уверен, что маркетологи уже открыли шампанское и начали праздновать столь невероятный успех, в то время как дети вставали утром и бежали к холодильникам, что бы поглотить порцию кальция утром, а родители со спокойной душой могли идти на работу дав ребенку еще порцию творожка для десерта в обед.
И все вроде бы складывалось удачно, ведь именно дети прибегали в магазин и брали яркую упаковку со скелетами. Вообще вся маркетинговая компания была направлена не на тех кто покупает, а на тех кто поглощает и кто бы мог подумать, что факт который привел компанию к успеху станет ее эпитафией.
Сейчас уже точно не узнать когда появилась первая жалоба на пугающую упаковку, но то что скелеты на упаковке пугают взрослых можете даже не сомневаться.
Большинству детей реклама нравилась, но наверняка были и те кого скелеты пугали, а родители то ли из-за чрезмерной заботы о ребенке, то ли увидев возможность наживы подавали в суд, что и привлекло внимание РПЦ ( Ру́сская правосла́вная це́рковь ).
Вся шумиха вокруг "ужасающих" скелетов набирала обороты, все больше и больше людей стало задумывать о том насколько пугающие эти скелеты, что повлекло значительное снижение продаж, а к 2010 году скелетоны пропали с прилавков и стали продаваться только в Чехии, правда маркетинговая компания придержала некоторые изменения.
Конечно спустя столько лет легко свысока говорить о неудачах, но это была невероятная история, которую стоит знать всем.
P.S. Пока писал статью, я смотрел рекламные ролики, картинки данного бренда и заметил, что у персонажей 4 пальца хмм...
