Когнитивный (от лат. соgnitіо — знание)
Королева этого уровня — информация. Человек получает чёткое, фактическое сообщение. Оно вызывает у него интерес или же отталкивает его. Он отдаёт себе отчёт в своём состоянии и в том, что его вызвало. Например: продаётся курс по копирайтингу за 1000 рублей, он помог найти работу 8 из 10 прошедших.
Аффективный (от лат. affectus — душевное волнение)
Этот уровень — царство эмоций. Тон автора рекламы может нам субъективно понравится, а может вызвать неприязнь и отторжение. Мы проникаемся уважением, глядя на одну рекламу, и раздражённо бурчим в ответ на другую. Здесь имеют значение внешний вид, лексика, образы, позиционирование, индивидуальность текста. Читатель отдаёт себе отчёт в том, что с ним происходит, но не знает, почему.
Суггестивный (от лат. suggestio — внушение)
Этот уровень основан на общении с подсознанием читателя. Реализуется через внушение и активацию скрытых установок, триггеров. Воспринимая рекламное послание, читатель не может сказать ни что с ним происходит, ни почему, но верит прочитанному. Звучит сомнительно, но на деле многие авторы сильны именно этим. Текст с мощным суггестивным уровнем харизматичен и привлекателен сам по себе, он убеждает без аргументов. Например, книга Аллена Карра «Лёгкий способ бросить курить» внушает отсутствие зависимости. Познакомиться с таким стилем письма можно в книге Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты».
Конативный (от лат. conatus - стремление)
На этом уровне реклама закладывает в нас установку на действие. Лучше всего проиллюстрировать примером. Представьте: вы девушка, которая работает в офисе и читает рекламный текст. В нём сказано, что недостаток двигательной активности приводит к лишнему весу, проблемам со здоровьем, разрушению отношений. В завершающем абзаце вам говорят: «Чтобы избежать лишних килограммов, записывайтесь на такой-то курс».
Конечно, вы не побежите сразу же записываться (особенно если пока не считаете эту проблему критичной). Но нет-нет, а при взгляде в зеркало промелькнёт мысль именно о курсе. Не о бассейне, теннисе или диете — в голове уже заложена установка на конкретное действие. Если бы того абзаца не было, вы бы приняли информацию к сведению, но пути решения стали бы искать самостоятельно.
Помните знаменитую модель AIDA и её «друзей» — AIDMA, DIBABA? Основой всех подобных структур стала теория об уровнях воздействия. Максимальная отдача возможна, если задействованы все 4. Слепое построение текста по шаблону — плохой помощник в продажах. Достаточно помнить о каждом уровне и включать в текст приёмы, работающие на результат.