Ситуационный маркетинг – это умение грамотно воспользоваться текущей ситуацией, диктуемыми внешними условиями с учетом интересов своей аудиториидля продвижения своего бизнеса. Он заключается в мгновенной реакции на актуальные для вашего потребителя события в общественной, политической или культурной жизни.
Мемы, шутки, хайп — это и есть ситуативный маркетинг. Такой вид рекламы позволяет заинтересовать самую нерешительную публику, потому что исходит из актуальной на данный момент ситуации и раскрывает ее в выгодном свете.
На сегодняшний момент находчивость, понимание и осведомленность о происходящих вокруг событиях – главное качество маркетолога. Нужно быть всегда в курсе (быть в тренде) или самому задавать тренд.
Ситуационный маркетинг – это про то, как из любого информационного шума сделать "бомбу". Опередить конкурентов, за счет оперативности реагирования привлечь к себе аудиторию. Выгодно использовать можно любую дату календаря, хоть даже юбилей британской королевы. Информационным поводом может стать все, что угодно.
Условия получения новой информации влияют не только на её восприятие, но и на запоминании того, что мы восприняли.
В маркетинге есть такое понятие как TOP OF MIND. Это значит т, что определенную торговую марку потребитель вспомнил первой, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?». Но вот какую марку потребитель назовет второй, может зависеть от ситуации. Приведу пример на мороженном. Во время опроса людям задавали два вопроса. Первый: «Какую марку мороженого вы вспомнили первой?», и второй: «Какая марка мороженого приходит вам на ум, если вы думаете о мороженом на Рождество?». Так вот в зависимости от ситуационной составляющей люди называли совершенно разные марки.
Позиционирование с использованием различных ситуаций – отличный инструмент повышения лояльности к бренду. Это поможет найти свою нишу с большим потенциалом продаж.
ПЛЮСЫ СИТУАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА?
Не нужно тратить большие суммы для создания информационного повод. Можно взять текущую часто обсуждаемую и актуальную ситуацию и за счёт неё повысить популярность.
Для того, чтобы пребегуть к ситуационному маркетингу не обязательно являться часть инфоповода. Можно использовать один из способов реакции на ситуацию (это и называется хайп):
- стать соавтором повода
- выступить независимым экспертом
- прокомментировать (высказать персональное мнение)
ДЛЯ УСПЕХА ТАКОЙ КОМПАНИИ ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖНЫ БЫТЬ СОБЛЮДЕНЫ СЛЕДУЮЩИЕ УСЛОВИЯ:
- соответствие события и аудитории
- миссия бренда не противоречит поводу
- оперативность
- понятность и однозначность (всё что может быть воспринято неоднозначно и негативно, так и будет воспринято)
- попадание в настроение потребителя
КЕЙСЫ СИТУАТИВНОГО МАРКЕТИНГА В 2020
Сейчас, в 2020 году многие малые и крупные компании активно хайпят на коронавирусе. Например:
производитель Vizit заявляет, что с его презервативами самоизоляция становится не только безопаснее, но и приятнее;
в Великобритании сеть ресторанов KFC больше не использует в рекламе облизывание пальцев (и слава богу);
в Viber теперь в групповом звонке могут участвовать до 20 людей.
СПОНТАННЫЕ и ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ ПОВОДЫ
Инфоповоды условно делятся на спонтанные (оперативные) и запланированные (приуроченные к определенной дате)
СПОНТАННЫЕ
- социальные волнения
- природные аномалии (цунами, пожар, затмение и т.д.)
- смерть известного лица
- скандальные поступки звёзд
ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ
- праздничные даты
- годовщины и юбилеи бизнеса
- рекламные акции, премьеры, соревнования и т.д.
- результаты исследований, попадания в рейтинг, интересные кейсы, награды
СЛАБЫЕ МЕСТА
Ситуационный маркетинг — это всегда ходьба по лезвию ножа. Существуют примеры некорректного использования инфоповода, в которых компания больше потеряла, чем приобрела. Когда репутация была испорчена, таким компаниям ещё долго приходилось извиняться, так как аудитория была возмущена их поведением. Нужно знать, что ситуационный маркетинг не равно случайный маркетинг. Большая вероятность остаться незаметным в информационном шуме, сломать собственную стратегию если реагировать на всё подряд. Инфоповод должен соответствовать позиционированию бизнеса в целом.
Очень важно учитывать менталитет при построении ситуативной рекламной компании.
Менталитет американца, европейца и азиата различаются кардинальным образом. Нельзя выходить с одной и той же рекламной компанией на разные рынки, это чревато неприятными последствиями.
Затрагивая интересы веры, религии, внешности, национальности или трагедии нужно быть очень аккуратным. Часть аудитории может отреагировать очень негативно.
Также запомните Хайп на пошлости и низком интеллекте – это путь в никуда. Конечно изображения из категории 18+ привлекают много людей. Но это не надолго как пришло, так и ушло. Дело в том, что реклама на грани фола воспринимается потребителями как несерьезная, дешевая и на лояльность к бренду влияет негативно.
Также важно следить за визуальной составляющей вашей рекламы. Известен случай, когда "Альфа-банк" разместил рекламу, где представил свой банкомат героем фильма "Выживший" с Леонардо ди Каприо. Сам по себе инфоповод неплохой, да и фильм хороший. Но вот картинка подкачала. Изображение разрушения и апокалипсиса оказалось не лучшей ассоциацией для банка.
Вывод: осторожно выбирайте тему, думайте о последствиях.
