Современная аналитика — это не только подсчет стоимости клика, конверсий и возврата инвестиций. Как мы уже успели убедиться, набор метрик для отслеживания эффективности рекламы может быть весьма разнообразен. Сегодня продолжаем делится подборками от экспертов. Ловите рабочие метрики аналитика Устьянцева Андрея.
Устьянцев Андрей, системный аналитик
У меня подход к числам очень простой: число — это повод принять решение. Если, глядя на число, вы не знаете, какое решение принять, вам не нужно это число (метрика, показатель, KPI).
Самая важная метрика (на мой взгляд) — это выручка. Даже не прибыль, потому что прибыль — это выручка минус расходы, а я как бывший финансовый директор могу сказать: возможны такие варианты, что ой. Когда вы смотрите на показатель прибыли, у вас в голове начинается разброд и шатание: так, прибыль изменилась, хммм, или доходы изменились, или расходы — всё, пошло распыление сознания. А акцент в любом бизнесе должен быть на доходах.
Конечно, игнорировать расходы нельзя, и в digital-маркетинге выручка определяется рекламным бюджетом. Поэтому второй важный показатель — это расходы на рекламу.
Производная от него — ROI — простое соотношение выручки и расходов на рекламу, которые обеспечили эту выручку. Понятное дело, что он должен быть много больше единицы. Но у него есть и второе важное свойство. По этому показателю можно сравнивать:
а) сплит-тесты рекламных креативов,
б) рекламные каналы (таргет в Facebook и директ на Яндексе, например).
Где больше ROI, туда и «лить» рекламный бюджет.
Я в большей степени занимаюсь рекламой в Facebook и Instagram, поэтому для меня важны показатели «Охват» и «Показы». Метрики, на которые я тут смотрю, — «Бюджет, поделенный на охват». Не знаю, как это правильно называется, мне важна суть: если я увеличиваю рекламный бюджет, захватываю ли я больше ЦА или нет? Да, бывают ситуации, когда аудитория достаточно узкая и увеличение бюджета не дает масштабирования выручки. Для этого я использую метрику «Показы, поделенные на охват». В рекламном кабинете FB это называется «частота». Для меня это индикатор выгорания аудитории. Больше 1,5 — пора реагировать. Хотя в некоторых случаях я жду и 3. Ну да, это значит, что ЦА аж три раза увидела мою рекламу, но ничего страшного. Если продажи идут, значит, все правильно. Смотрим п. 1. Самый важный показатель — выручка. Если он растет, все класс.
Конверсия и цена клика. Конверсию я сравниваю по некоторым «рекомендованным средним» (это показатель качества настройки рекламной кампании), и по сплит-тестам (какой лучше работает), и по рекламным каналам. Но опять-таки это второстепенный показатель, потому что, даже если цена клика на Facebook 10 рублей, а на Яндексе 30, но при этом с Яндекса ROI 7, а с Facebook 3, ответ очевиден. Тут даже показатель конверсии не будет иметь значения, только если в контексте: что можно подкрутить с креативами, чтобы за тот же рекламный бюджет ROI стал больше.
Последний показатель — конверсия посетителя лендинга в лид (заявка — заполнение формы). Это показатель качества лендинга. Если он ниже 30 %, это повод поработать над лендингом: разобраться, где уходят посетители, не совершив целевое действие, — и улучшить его.
