Одним из экзаменов для поступления в МГУ на MBA «Стратегический маркетинг» было решение кейса. Мне достался КЕЙС «Сплат-косметика».
Не буду сюда приводить полное описание задания: как развивался бренд, как продвигался на рынок, в чем его уникальность. Там слишком много букв. Расскажу лишь три основные особенности бренда:
1. Зубная паста с лечебными свойствами.
2. Цена выше среднего по рынку, но ниже стоимости заграничных аналогов.
3. Основная стратегия роста бренда: ментальная и физическая доступность.
ЗАДАНИЕ:
1. Какие факторы роста были использованы компанией в период ее становления?
2. Какие экономические риски могут возникнуть у компании в текущем году?
3. Какие стратегии развития актуальны для подобной компании в современных экономических условиях?
Решение кейса «Сплат-косметика»
До момента выхода на рынок сотрудники компании «Сплат-косметика» провели исследования и, я предполагаю, составили карту позиционирования всех товаров-конкурентов. Увидели, что ряд потребителей готов платить за качественные зубные пасты и средства по уходу за полостью рта чуть выше средней рыночной цены, если они действительно будут доверять данной продукции и, если она будет соответствовать их критериям качества. Двести рублей за импортные товары им дорого, а 25 рублей за отечественные они не готовы платить, так как считают данную продукцию низкого качества. Другими словами, нашли нишу, которая еще не занята.
В позиционировании одним из главных стратегических факторов стала цена. Эта была классическая схема вывода на рынок, когда человек, покупая продукцию, думает и верит, что он покупает по качеству иностранный, хороший продукт, а цена товара была хоть и выше российских производителей, но все же, в сознании у покупателя, она была соизмерима с качеством и его ожиданиями. Фактически, немного переплатив, человек получает качество, сравнимое с продукцией за 200 рублей (из задания сказано, что на момент вывода на рынок бренда Splat на полках было много качественных, иностранных зубных паст со стоимостью 200 рублей).
Это был точный удар в аудиторию, которая хочет приобрести товар выше среднего качества, но за приемлемые деньги. Цена, которого, будет выше средней цены на рынке, но еще далеко до ее верхней точки.
Помимо цены, компания сделала соответствующую упаковку (минималистичная, «чистая» упаковка, ассоциирующаяся с лечебным продуктом), которая была релевантна стоимости продукта и ассоциировалась у потребителя с иностранными медицинскими товарами, которые не просто используются повседневно, а помогают излечить или улучшить состояние зубов и полости рта. Потребитель понимал, что он переплачивает именно за целебные свойства продукта. Ведь лекарственные препараты стоят гораздо дороже обычных. Использование англоязычного написания и слова «professional» еще больше добавляли ощущения иностранного продукт.
Так же в поддержании спроса и увеличении рыночной доли «Сплат-косметика» использовали классический метод «атаки на самого себя», когда выпускали новые вкусы, новые нестандартные сочетания.
ФАКТОРЫ РОСТА КОМПАНИИ В ПЕРИОД ЕЕ СТАНОВЛЕНИЯ
1. Точно найденная ниша и правильное позиционирование товара (Price, Place, Product, Promotion) позволили перетянуть значительную аудиторию от конкурентов.
2. Атака на самого себя, выпуская новые вкусовые решения и новинки, не позволили конкурентам занять нишу.
3. Диверсификация портфеля брендов для увеличения общей выручки компании, когда основной бренд уже перестал показывать значительный рост.
4. Креативные маркетинговые решения (нестандартные маркетинговые решения в виде писем, обращений к пользователям, коммуникации с потребителями).
5. Захват рынков сбыта, путем прямых переговоров сначала с небольшими аптечными и торговыми сетями, где товар размещался на полках, а впоследствии и размещение уже в крупных аптеках. Дальнейший заход в традиционный ритейл («Перекресток», «Спар», «Метро» и т.д.), где продукция «Сплат-Косметика» стала появляться на полках. От малого к большому. Планомерное увеличение рынков сбыта позволило увеличить продажи, долю на рынке и выручку.
6. Отсутствие больших рекламных бюджетов на традиционную рекламу, а все маркетинговые затраты были направлены в менеджеров и в торговые сети для того, чтобы товар любым способом появился на полке, чтобы он был ментально доступным. А уже через полку маркетологи нашли правильное взаимодействие с покупателем, показав ему привлекательность продукции. Главной целью было заставить человека хотя бы один раз попробовать продукцию (стратегия «penetration»).
7. Работа с отзывами на продукцию. Зачастую это ценнее, чем стандартная рекламная кампания, когда в комментариях под постами в социальных сетях компания производитель отвечает человеку. Данный ответ могут увидеть тысячи людей, что сразу делает компанию клиентоориентированной. Затраты на такую активность минимальны, а эффект выше чем от магистрального щита. Фактически – это продолжение стратегии взаимодействия с товаром, выставленным на полку.
8. Расширение ассортимента товаров под брендом «Splat». К зубной пасте разработали зубную нить, зубные щетки, продукцию для детей и т.д.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РИСКИ 2020
1. Общее падение доходов россиян и, как следствие, падение спроса. Люди будут вынуждены в целях экономии переходить на более дешевую продукцию и искать соответствующие заменители. Будут больше читать характеристик на упаковках других брендов, например, на зубной пасте «Лесной бальзам», которая рискует стать конкурентом «SPLAT» в данной экономической парадигме.
2. За счет увеличения онлайн продаж, есть шанс потеряться в многообразии товаров, которые продаются в маркетплейсах. Если на полках в супермаркетах стоит десяток производителей, то в «интернет-супермаркетах» – их может быть сотни. Как следствие – падение продаж и выручки.
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
1. Размещаться на всех маркетплейсах («Wildberries», «Yandex-Маркет», «Ozon» и т.д.), так как рост онлайн-покупок будет только увеличиваться. Работать с отзывами и возражениями на всех этих площадках, чтобы были видны отзывы не только под собственной продукцией, но и под продукцией конкурентов (Кейс «Бургер-Кинг»).
2. Выход на европейский рынок с основным продуктом компании («Splat»). Попробовать сначала зайти через локальные маркетплейсы стран, далее выйти в розничные сети. Тем самым на старте появится в информационном поле и в онлайн-продаже, а уже потом появится и на полках. Это позволит сэкономить на маркетинговых затратах.
3. Создание более дешевого бренда, который никаким образом не будет ассоциироваться с брендом «SPLAT», что бы стать прямым конкурентом «Лесному Бальзаму» и прочим российским недорогим зубным пастам. При этом заявлять некие лечебные свойства этого товара тоже, но сделать более простую, упаковку, и более простые, стандартные вкусы, чтобы минимизировать, возможный, каннибализм и переориентирование своих же покупателей на более дешевую продукцию. Например, крафт-стиль или стиль с отсылом к вкусу на упаковке. Просто, ярко.
4. Возможно, просчитать гипотезу создание продукции с использованием более дешевой упаковки «SPLAT». Например, прозрачной, без использования краски на коробке, чтобы уменьшить затраты и увеличить маржинальную доходность.
5. Переориентация маркетинговых бюджетов в сторону интернета. Просчитать возможную отдачу от каждого канала продвижения и сумму затрат и выявить более эффективные. Использовать интеграции с другими дружественными брендами и блогерами и использовать нативную рекламу.
Попробовать выйти на рынки РЖД и различных авиакомпаний, чтобы в наборах для пассажиров были мини зубная паста «SPLAT» и мини зубная щетка тоже «SPLAT».
ОТ СЕБЯ
Нет плохой стратегии, равно, как и нет хорошей. Везде есть риски, подводные камни и что-то просто может не сработать. Может измениться экономическая ситуация, влияние конкурентов усилится, примут новый закон, упадет метеорит или придумают новую технологию чистки зубов и все толлерантные европейские жители начнут ей пользоваться. Или, в принципе, белый цвет упаковки будет не модным в Европе, потому что Black Lives Matter и т. д.
Чтобы дать точную оценку, как лучше выстроить стратегию, необходимо провести анализ рынка, анализ дистрибуции и понять производственный процесс.
А это просто решение задачи, и к реалиям может не иметь никакого отношения. Хотя бы потому, что возможно в силу какого-то законодательства или присутствия какого-то продукта в производстве будет непросто выйти на европейский рынок.
Но за данный экзамен я получил положительную оценку по 10-ти бальной шкале .
Подписывайтесь на мой канал, где я буду рассказывать различные кейсы и практики по маркетингу и рекламе.
