Когда весной пришли «карантикулы», они затронули каждую сферу, и ретейл не стал исключением. По нашим данным, за период с конца марта до середины июня спрос на онлайн-покупки был значительно выше по сравнению с началом года. Возросло также среднее количество успешно заключенных сделок — в марте они составляли 25 %, а в апреле — уже 36 % от общего числа.
Тот же период 2019 года не отличался такими высокими показателями, и, как мы видим, динамики роста не было.
В CoMagic мы часто проводим подобные исследования — анализируем рынки недвижимости, авто, фитнес-услуг, медицины. Еще больше интересных данных и инсайтов смотрите в специальном разделе.
Карантин поспособствовал росту онлайн-рынка. Однако для точек офлайн-продаж время пандемии стало испытанием. Как переживали этот период и онлайн-бум «Магнит», «М.Видео-Эльдорадо», «Утконос» и «ВкусВилл» и к чему они готовятся сейчас, рассказывают представители этих компаний.
Как изменился спрос во время пандемии
В сфере продуктового ретейла потребительский спрос во время пандемии увеличился — люди стали закупаться большим количеством продуктов. В то же время частота походов в магазин значительно сократилась. Руководитель управления по внешним коммуникациям розничной сети «Магнит» Антон Карпов поделился своими наблюдениями.
Антон Карпов, руководитель управления по внешним коммуникациям розничной сети «Магнит»
Начиная со второй декады марта мы видели повышенный покупательский спрос на товары с длительным сроком хранения, потребители стали чаще делать запасы, увеличилось среднее количество позиций в корзине. В пиковые дни рост продаж составлял 50–70 % к аналогичному периоду 2019 года. Средний чек вырос на 9,4 %, а трафик покупателей — на 10,6 % против показателей прошлого года. В апреле ситуация сильно поменялась. Покупатели стали заметно реже ходить в магазины, но при этом размер покупок значительно вырос.
Постепенная отмена ограничений существенно не повлияла на спрос. В мае продолжилась апрельская тенденция нормализации спроса. Сегодня структура потребления покупателей гораздо более сбалансированная, чем в марте.
В связи с вынужденной самоизоляцией и желанием минимизировать выход из дома люди стали чаще покупать онлайн. По статистике Nielsen, динамика онлайн-продаж в разных сегментах варьировалась между 164 и 561 % по сравнению с тем же периодом в 2019 году.
Директор по маркетингу и клиентскому сервису «Утконос ОНЛАЙН» Михаил Морозов рассказал, что выручка от онлайн-продаж во время пандемии стала для компании рекордной.
Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису «Утконос ОНЛАЙН»
На фоне пандемии и режима самоизоляции «Утконос ОНЛАЙН» стал сверхдинамичным. Выручка в марте составила 1,38 млрд руб. На тот момент это стало абсолютным рекордом для компании.
Пик спроса пришелся на середину марта, количество входящих заказов в сутки достигало 19 тыс., среднее количество товаров в заказе было более 60 единиц, заказы стали на 30 % тяжелее.
В пиковые дни марта рос трафик на нашем сайте, он достигал 220 тыс. сеансов в сутки. Это в 4 раза больше среднего дня марта прошлого года.
Ретейлеры бытовой техники объединили онлайн-приложения с офлайн-точками продаж и наладили коммуникацию между магазинами и покупателями, чтобы ускорить процесс покупки. В период самоизоляции онлайн стал мощным инструментом для поддержания продаж.
Пресс-служба «М.Видео-Эльдорадо»
Потребители перестали разделять покупки на онлайн и офлайн, они хотят иметь удобный бесшовный переход между сайтом, магазином, приложением и делать покупку каждый раз там, где удобно. Мы объединили онлайн-платформу с офлайн-магазинами с удобным доступом со смартфона — сейчас наши покупатели могут забрать заказ, оформленный в приложении, уже через 15 минут в ближайшем магазине или оформить доставку заказа на такси, которое привезет его в течение пары часов.
Во время карантина онлайн стал основным местом выбора и покупки техники, значительно вырос спрос на курьерскую доставку, трафик на сайтах увеличился практически вдвое, установки мобильного приложения «М.Видео» выросли в несколько раз.
Быстрый переход в онлайн-режим помог компенсировать падение спроса на скоропортящиеся продукты. Основатель сети «ВкусВилл» Андрей Кривенко поделился тем, как развитие интернет-магазина помогло сохранить не только уровень продаж, но и ценности бренда в сложных условиях.
Андрей Кривенко, основатель торговой сети «ВкусВилл»
«ВкусВилл» пострадал сильнее других продуктовых торговых сетей, так как 70 % нашего ассортимента — скоропортящаяся продукция. Модель нашей компании строилась на том, что клиенты ходят в магазин в среднем 2–3 раза в неделю, чтобы купить набор свежих продуктов с коротким сроком хранения, съесть их и прийти за новым.
Если бы мы не кинули все ресурсы на развитие интернет-магазина «ВкусВилл» и создание быстрой и бесплатной доставки всего ассортимента до квартиры клиента, наверное, наше настоящее сегодня было бы каким-то другим. Благодаря нашей доставке клиент смог остаться дома и при этом не перейти на долгоиграющее молоко.
Как менялся бизнес в карантин
Чтобы держать бизнес под контролем, управляющим компаний пришлось менять стратегии, что потребовало немалых затрат. Помимо перестройки логистики и обязательной санитарной обработки торговых точек, одним из шагов стало поддержание и постепенное обновление основных процессов внутри компании.
Антон Карпов, руководитель управления по внешним коммуникациям розничной сети «Магнит»
Мы не останавливали наши ключевые процессы и стратегические инициативы. Мы запускаем цифровую трансформацию и привлекаем новую команду с Флорианом Янсеном, чтобы ускорить этот процесс. Кроме того, стали сотрудничать со «Сколково».
В период пандемии мы запустили проекты по онлайн-контролю доставки свежих продуктов, видеоаналитике трафика, которая позволяет ускорить обслуживание покупателей на кассах, продолжаем развивать платформу для таргетированной рекламы. В мае мы возобновили программу расширения сети магазинов, приостановленную на полтора месяца, незначительно ее скорректировав.
Помимо развития отношений с партнерами, для компаний еще больше стала важна коммуникация с покупателями. Развитие социальных сетей в период пандемии укрепляло связь между ретейлерами и клиентами: честность перед покупателями поддерживала доверие и интерес к торговой сети.
Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису «Утконос ОНЛАЙН»
Основной подход, который мы стали использовать, — это прозрачные и открытые коммуникации с покупателями. Тональность наших публикаций стала носить разъяснительный характер, ведь мы стараемся быть максимально открытыми и честными, говоря о текущей непростой ситуации, мощностях компании, мерах безопасности, принятых в период угрозы распространения коронавирусной инфекции.
Несмотря на кризис, ретейлеры не стали давить на покупателей повышением цен. Наоборот, одним из способов удержания клиентов стало тестирование бонусных программ и кешбэка за покупки, благодаря чему возросло количество заказов.
Пресс-служба торговой сети «ВкусВилл»
Все усилия мы направили на продвижение сервисов доставки и самовывоза и сейчас активно тестируем форматы онлайн-коммуникаций. Используем таргетинг в соцсетях, несколько кешбэк-программ, тестируем купоны и промокоды. С 1000 заказов в день в марте выросли до 30 000 заказов в день в мае.
Помимо обновления стратегий и введения внутренних изменений, ретейлеры стараются привлекать новую аудиторию через внешние партнерские проекты с другими компаниями, как, например, сеть «М.Видео-Эльдорадо».
Пресс-служба «М.Видео-Эльдорадо»
Магазины «М.Видео» и «Эльдорадо» выполняют роль точки контакта с онлайн-покупателями, шоурума технологий, места хранения стока. В течение апреля—мая мы запустили ряд партнерских проектов с Ozon, X5, «Почтой России», что позволило привлечь новую аудиторию. Мы запустили ряд сервисов — например, получить консультацию и помощь с выбором техники можно через видеозвонок, вернуть товар — через курьера.
Подписывайтесь на канал, уже вечером выйдет продолжение данного материала: эксперты расскажут о том, чего ждать в ближайшем будущем, как будет меняться спрос и как они планируют действовать в новых реалиях.
