Организация рекламных акций с помощью людей, которые называются промоутеры, стала достаточно популярна в России. BTL и рекламные агентства предлагают организацию промо - мероприятий.
Результативность BTL объясняют двумя факторами: требовательностью покупателей , которые хотят попробовать товар перед покупкой и тем, что BTL позволяет «сразу и на месте» выделить целевую аудиторию отбором заинтересованных в товаре или услуге клиентов. Основные инструменты B2C или взаимодействия с потребителем, это чаще всего, и есть промоутеры.
О BTL – услугах, о роли промоутеров в рекламных кампаниях, мы попросили рассказать Любовь Филатову, директора агентства PROMOFOХ.
В чем эффективность рекламных BTL кампаний, где участвуют промоутеры?
Эффективность и смысл BTL кампаний - это возможность соединить покупателей или клиентов напрямую с продуктом , с помощью людей- живой контакт. механик работы промоутеров сейчас много. Например, подарок за покупку спреинг, дегустация сэмплинг, все это дает возможность попробовать продукт прежде чем купить или познакомить людей с новинками.
BTL – это аббревиатура от английского словосочетания “below the line”, что буквально означает «под чертой». Считается, что «виновником» возникновения такого термина стал менеджер компании P&G, который забыл включить в рекламную смету расходы на раздачу бесплатных рекламных товаров в рамках акции. Увидев ошибку в готовом отчете, сотрудник добавил пункт в статью расходов «под чертой» главного бюджета.
С тех пор маркетологи стали называть издержки на проведение промоушн-мероприятий - BTL. В эту категорию входит реклама в местах продаж, директ-маркетинг, спонсорские акции, массовые мероприятия и т.п.
В чём разница в механике промо услуг в работе с большими и маленькими компаниями ?
Если мы говорим о крупных брендах, таких как Coca -Cola, то здесь рассчитывается и организовывается всё определенным образом. В этом случае прежде всего обращаем внимание на саму акцию, где не важна личность промоутера – здесь важен скорее процесс, механика, и грамотная рекламная кампания. Если же мы говорим, о промоутерах, которые работают на улице и рекламируют небольшие несетевые заведения, то здесь очень важна уже не только к акция, но и любая деталь, личность промоутера, его харизма.
Промоутеры всегда выполняют одну роль? Можно их поделить на группы?
Как правило, минимум, на две: промоутеры делятся на обычных раздатчиков листовок и «зазывал».
Использовать «зазывал» имеет смысл, когда у клиента есть акция, где нужно и можно придти прямо сейчас, например, реклама булочной. Если же мы будем рекламировать, курсы английского языка, то в данном случае промоутер - зазывала не поможет. Здесь нужен просто раздатчик - распространитель листовок, который будет информировать население о том, что эти курсы существуют.
Кому же стоит заказывать рекламу через промоутеров?
Тем, у кого есть локации- торговая точка, или сервисный центр, куда можно прийти. Реже, но с помощью промоутеров, можно рекламировать и такую услугу, как доставку пиццы, когда стационарного ресторана нет, а есть только доставка.
Какое место промоутер занимает в процессе продаж?
Если говорить языком продаж, то промоутер занимает самое первое место в воронке продаж, первое касание клиента с услугой или продуктом, Промоутер знакомит их, информирует что это существует, если других источников рекламы нет то это именно так. Затем 2 воронка продаж - это уже идёт к продавцам, здесь должна быть хорошая связка промоутера и менеджера по продажам, один сказал, что продукт или место существует, а другой склонил к продаже. Это рецепт хорошей продажи.
Как клиенты понимают роль промоутера?
Очень часто, когда клиенты обращаются к нам, они не понимают и путают роль промоутера с ролью продавца. Клиенты как правило хотят, чтобы промоутеры, находясь на улице, уже продали их услугу или продукт. Очень часто предлагают промоутером бонусы за то, что клиент придет и купит, но это неправильно. Промоутер – это человек, который очень поверхностно знает их услугу, он в принципе её продать не сможет, продать должен и может специально обученный стационарный менеджер, он это сделает гораздо лучше.
Нужны ли промоутеры, когда нужно увеличить узнаваемость бренда?
Есть рекламные акции, направленные на увеличение продаж, и есть рекламные акции, которые направлены еще и на узнаваемость бренда. Если клиент хочет, чтобы бы узнаваемость бренда была больше, то в данном случае имеет смысл сделать то, что позволит визуально видеть его бренд: логотип картинку, очень часто используют изготовление ростовой куклы, второй вариант это изготовление бутерброда и плакат сзади и спереди, который вешается на человека за лямки.
Можно сделать промо форму : летом это могут быть футболки, а зимой, как я уже сказала, ростовые куклы и накидки на одежду.
В этом случае помимо раздачи листовок и распространения информации будет работать и бренд: люди визуально познакомятся с услугой и продуктом, увидят его. И В следующий раз, когда они будут заказывать услугу, то узнают их по картинке.
Кто же занимается подбором промоутеров?
Сейчас на рынке есть специальные BTL-агентства, которые как раз занимаются подбором промоутеров для разных задач. На первый взгляд, может показаться, что это всего лишь банк данных людей, где клиент просто просит нужное количество и все. На самом деле это не совсем так. За подбором стоит очень большая работа.
Каждая механика подразумевает определённые возможности человека. Если говорить о базовых требованиях - это как минимум открытый коммуникабельный человек. Промоутер должен взаимодействовать с незнакомыми ему людьми и могут далеко не все.
В нашем агентстве подбор промоутеров – это один из ключевых моментов. Выбор промоутера, который подойдет именно для данного клиента. Этим мы начали заниматься давно и серьёзно.
Есть ли специальные книги или курсы для промоутеров?
Очень многие думают, что работа с листовками, с промоутерами уже в прошлом, однако это направление только развивается.
Сейчас появились знания в маркетинге об организации BTL- акций. О работе промоутеров ещё нет книг, хороших тренингов и понимания, кто такой промоутер. Если говорить про эффективность услуги промоутеров, то в большинстве случаев работа его в этот же день, как правило, окупается. Конечно это не везде, и не со всеми услугами. Такие как стоматология, может дать эффект только через месяц. Более подробно уже можем ответить на частные вопросы наших клиентов. А так же в следующий раз расскажем, как клиенту подготовиться к работе с промоутерами. В ближайшее время мы планируем открыть программу тренингов и курсы для промоутеров.
Беседовала: Надежда Филиппова
Спасибо, что дочитали до конца.
Подписывайтесь на канал КУЛИНАРИЯ BTL&Event.
Успехов и Удачи!
