Продолжаем познавать самый правильный Customer Development, и сегодня - о том, что вообще нам надо выяснить в интервью с клиентом, для чего и какими вопросами.
Первое, что нужно напомнить - каков сакральный смысл касдева
Наша главная цель на интервью - выяснить, а именно подтвердить или опровергнуть, хотя бы одно из трёх:
1) Гипотезу - есть ли вообще то, что нам представляется проблемой. Или наше предположение - только наша же больная фантазия.
2) Спрос - нужно ли людям эту проблему решать. Насколько это действительно проблема, а не второстепенная мелочь для клиентов.
3) Продуктовую гипотезу - подходит ли наше решение. Соответствует ли наше представление о продукте, который должен стать решением проблемы, представлению клиентов.
Какая информация от клиента самая ценная:
- Неучтенные мнения - самые разные точки зрения клиентов на проблему, решения, продукт. Из них можно выдвигать новые гипотезы, лучше понять клиентскую мотивацию.
- Инсайты с рынка - какие-то знания о том, как устроен рынок, какие есть особенности спроса и предложения, какие на нём есть негласные правила, которых ещё не было в нашей картине мира или которым раньше не придавали значения, не брали в расчёт.
- Привычки - это паттерны поведения ЦА. Как устроена их жизнь, отдельный день, какие есть постоянные предпосылки, причины и поводы к возникновению проблемы или использования какого-то её решения. Это нужно для понимания, как нам войти в привычку пользователя, осесть в его алгоритме поведения. Как войти в его жизнь на постоянной основе.
- Текущие решения - какими именно способами клиент решает проблему. И почему именно такими, чем руководствовался при выборе именно этого метода. Например, связаться с бабушкой в деревне можно множеством способов - обычной почтой, голубиной, по домашнему телефону, по мобильному, по эмейлу, в мессенджере, по видеосвязи. И есть еще десяток других способов, о которых мы можем не подозревать. Задача - выяснить, чем пользуется клиент и почему.
- Риторика потребителей - какими словами они сами описывают проблемы, решения, кейсы использования. Риторика отражает, какими вообще категориями мыслит целевая аудитория. Используя их же слова в рекламе, продажах и будущих интервью, мы сможем говорить с клиентами на одном языке, быстрее обретать доверие и получать эмоциональный отклик в их сердцах.
- Собственно, сами Кейсы использования - способы решения проблем, варианты применения продуктов (наших или конкурентов) по и не-по назначению. Например, если мы делаем приложение для знакомств, мы должны узнать, в каких случаях, при каких обстоятельствах клиенты заходят в наше приложение - в пятницу, чтобы хорошо провести время на выходных, или ежедневно в поиске “того самого”.
- Основной негатив - очень ценная информация, что сейчас не устраивает наших клиентов в существующих решениях, что кажется неудобным, вызывает раздражение. Даже решения проблемы могут создавать новую боль пользователю. Убрать этот негативный момент, перейдя на новое решение - может быть очень сильной мотивацией человека стать именно нашим клиентом.
Очень важно понимать, что вся вышеуказанная информация, собранная в процессе интервью, идёт напрямую во все аспекты нашей компании - в скрипты продавцов, в маркетинг и рекламные компании, в дизайн, в производство, в дистрибуцию.
Наш бизнес получает ответы на фундаментальные вопросы:
- Как будем рассказывать о себе, что напишем?
- Кому и как предлагать себя?
- Какие кейсы использования показать целевой аудитории?
- Какая ценность наиважнейшая и как её донести?
Что ещё мы выясняем
о текущем решении:
- На что уже человек тратит деньги и время, касательно нашей гипотезы. То есть на что и какой финансовый и временной бюджет у него уже выделен, за который мы можем побороться.
- По каким критериям выбрал тратить на это столько. Какие измеряемые показатели наиболее важны, являются основным мотиватором при принятии решения о покупке.
- Чем нравится текущее решение / текущая версия продукта. Что ценит и за что держится в продукте конкурентов, что может стать преградой к переходу на наше решение.
о проблеме:
- Насколько проблема актуальна, почему беспокоит, какие последствия могут быть у проблемы, в случае её нерешения.
- Сколько проблема уже стоила или ожидается, что будет стоить. То есть, какие убытки подразумевает.
- К каким последствиям проблема приводит.
- В чем глубинная мотивация решить эту проблему. Здесь хорош метод “5 why”, когда мы много раз подряд задаём вопрос “почему” или “для чего/зачем”, чтобы клиент задумался, покапался в себе и попробовал с нашей помощью осознать свою изначальную проблему и мотив для её решения.
Например,
- мне нужна хорошая камера на смартфоне
- зачем?
- чтобы получались хорошие фото
- зачем?
- чтобы был красивый инстаграм
- для чего?
- чтобы было много подписчиков
- зачем тебе это?
- хочу стать блогером
- ради чего?
- популярность / деньги / образ жизни
- … и т.д.
Так мы выясним, что человек хочет хорошую камеру в смартфоне, так как в своеё голове выстроил цепочку, что этот инструмент поможет ему стать блогером и изменить образ своей жизни. Но если покапать ещё поглубже, можно “нарыть”, что на самом деле в глубине он не готов что-то кардинально менять. Поэтому и вся его цепочка размышлений может быть ложной.
о клиенте:
- Есть ли для человека что-то важнее этой проблемы или ее решения. То есть, какой человеческий фактор может стоять на пути решения проблемы или использования нашего продукта.
- Кто ЛДПР = кто действительно принимает решение и распоряжается бюджетом. Можно час общаться с мужчиной об отпуске, но в конце услышать “мне надо посоветоваться с женой”. Это нужно понимать в самом начале.
- Через какой кейс пришел к проблеме и ее решению. Иными словами, какой конкретный жизненный опыт привёл человека к осознанию проблемы и необходимости её решать. Ссылаясь на этот опыт можно сделать очень грамотное коммерческое предложение, максимально понятное этому конкретному человеку. Такое, которое исключит повторение подобного опыта и вставания на грабли.
Подытоживаем
Для того, чтобы перейти непосредственно к попытке продажи нашего решения, необходимо пошагово подтвердить следующее:
- изначальная наша гипотеза верна;
- предлагаемый продукт решает проблемы пользователей;
- целевая аудитория будет использовать продукт;
- замысел нашего решения для существующего продукта будет эффективен;
- потребители готовы заплатить указанную цену товара.
Всё это мы фиксируем пока только для себя в течение интервью. И только когда это готово, можем перейти к представлению нашего решения клиенту. Через оффер, который подчеркнёт и нашу гипотезу, и выгоду клиента, и понятную ему лично ценность от нашего решения.
По какой именно структуре строить всё интервью - в следующей, заключительной части через неделю.
Понравился пост? Перешли его друзьям, кому может быть интересна эта тема.
