Как правильно отслеживать эффективность размещения в классифайдах, какие для этого использовать инструменты и метрики и как увеличить отдачу? Эти вопросы мы задали сразу обеим сторонам: представителям крупнейших классифайдов рунета — #Авто.ру и #Яндекс.Недвижимость и их постоянному пользователю — руководителю отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой» Дмитрию Кубышкину.
Классифайды, или доски объявлений — это площадки для купли-продажи товаров и услуг. Изначально сделки здесь совершались между частными лицами, однако сегмент стремительно рос, и сейчас к услугам классифайдов обращается все больше компаний: медицинские центры, автодилеры, застройщики и т. д.
Например, в сфере авто данный канал привлечения клиентов наступает на пятки контекстной рекламе и SEO-продвижению.
Разрабатываем систему отслеживания
Главное отличие классифайдов от других рекламных каналов в том, что они дают не трафик, а клиентов, у которых уже есть реальная необходимость в покупке продукта или заказе услуги. Поэтому рекламодатели, как правило, отслеживают не переходы на сайт, а лиды — звонки, заявки, чаты или, как в сфере авто, прямой трафик в салон.
Роман Цупер, руководитель группы коммерческих сервисов и продаж Авто.ру
Основной метрикой эффективности размещения на классифайдах является количество целевых звонков. Мы на Авто.ру бесплатно предлагаем подменные номера и статистику по ним так, чтобы дилеры всегда понимали, за что конкретно они платят и почему. Однако стоит отметить, что все больше людей предпочитают общаться с продавцами в чатах (автосалонам стоит обратить на это внимание). Мы позволяем использовать и этот канал коммуникации.
Другой очень важный показатель эффективности — прямой трафик в салон (walk-in). К сожалению, его не всегда можно правильно замерить. Но измерять его нужно обязательно. Некоторые дилеры в Москве рассказывают нам о том, что при условных 10 звонках они продают по 100 машин при помощи Авто.ру. Как они это фиксируют? Очень просто. Люди приезжают с распечатками объявлений Авто.ру, показывают продавцу наше приложение с конкретными автомобилями или указывают в анкетах, где именно они увидели автомобиль.
В небольших городах прямой трафик из интернета в салоны еще больше. Дилеров там немного, а некоторые бренды иногда доступны только у одного продавца. Ты выбираешь автомобиль на доске объявлений, смотришь название салона и сразу едешь — необходимость в звонке отпадает, ведь ехать всего 5–10 минут по знакомому адресу.
Для некоторых компаний звонки — это основная метрика оценки эффективности размещения, поэтому крупные классифайды предлагают им формат работы «Оплата за звонки».
Евгений Белокуров, руководитель группы по работе с клиентами Яндекс.Недвижимость
В продаже недвижимости оплата за звонки — новый инструмент, и большинство сервисов предоставляет его только для новостроек. Яндекс.Недвижимость делает эту опцию доступной и для вторичного рынка без исключений.
Мы знаем, что не все продавцы достигают желаемых результатов при работе с классифайдами. Для того чтобы избавить клиентов от иррациональных вложений, сервис берет на себя подбор оптимальной выдачи, которая приведет клиентов на объявление. Оплата за звонки — удобный и эффективный формат работы. Сервис становится заинтересованным в привлечении покупателей и работает вместе с клиентом на результат.
Это подтверждается результатами наших партнеров, с которыми мы уже опробовали новую форму монетизации: агентство элитной недвижимости Penny Lane увеличило количество звонков в 2,5 раза; доля звонков с Яндекс.Недвижимости у агентства НДВ достигла 29,1 %; группа компаний «Градомир» зафиксировала рост показателей на треть.
Работая с классифайдами на постоянной основе, лучше сразу разработать систему отслеживания эффективности: обозначить четкие KPI для просмотра объявления, стоимости звонка, заявки на просмотр, контакта, продажи. Оценить косвенное влияние классифайда на совершение конечной сделки (например, когда посетитель увидел объявление, перешел по нему на сайт и уже там совершил конверсию) можно с помощью отчета «Ассоциированные конверсии».
Дмитрий Кубышкин, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»
#Классифайд не дает трафика на сайт и почти не влияет на узнаваемость бренда, его основная цель — генерация звонков. При этом звонков «горячих», т.к. объявления мониторят клиенты, сравнивающие конкретные квартиры, то есть гораздо более близкие к покупке, чем те, что сёрфят по сайтам ЖК, изучая концепции.
Соответственно, по классифайдам мы анализируем стоимость/количество звонков и их качество в зависимости от корректировок объявлений в выгружаемых фидах. Ну и, разумеется, отслеживаем дальнейшую конвертацию в сделки, но это уже в рамках анализа ассоциированных конверсий и контроля качества обработки заявок.
Иногда влияние классифайдов оценить довольно сложно: например, как в случае с авто, когда клиенты сразу приезжают в салон. Дмитрий Кубышкин рассказал о дополнительном влиянии классифайдов в сфере недвижимости.
Дмитрий Кубышкин, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»
Вторичная ценность классифайда для застройщика — присутствие в информационном поле клиента. К примеру, клиент сформировал свой топ-3 проектов, среди которых выбирает квартиру, но купить ее сейчас не может или пока не решается. Но периодически он заходит на удобный ему классифайд и сравнивает цены/ассортимент между проектами из своего топ-3. В конечном счете купит он, позвонив своему менеджеру отдела продаж. Измерить влияние классифайда в данном случае не получится, но тем не менее размещаться на нем нужно априори.
Подписывайтесь на наш канал – уже в понедельник выйдет вторая часть данного материала.
