Неважно, запускаете ли вы рекламу сами или работаете с подрядчиками (например, с рекламным агентством или фрилансерами) — каждый может ошибиться при настройке и ведении РК. Все это напрямую влияет на эффективное достижение поставленных целей.
В этой статье мы будем разбираться, на какие KPI стоит обращать внимание и каких ошибок избегать, чтобы добиться желаемых результатов. Вы сможете проверить не только себя, но и подрядчиков, а также исправить допущенные ошибки.
KPI для оценки рекламных кампаний
Набор важных для вас KPI зависит от специфики бизнеса. Они помогают определить как охват (CPM, CTR), так и эффективность (CR, CTC). Самое главное — это не оценивать каждый показатель отдельно, лишь в зависимости друг от друга.
На разных этапах воронки должны выполняться определенные KPI
Какие бывают KPI и метрики
Важность каждого показателя вы можете определить для себя лично, но мы пройдемся по основным.
1. Цена за клик (CPC)
Здесь все просто — это сумма, которую вы платите за каждый клик по объявлению. С помощью этого показателям можно оценить экономическую эффективность рекламных кампаний, а также понять, сколько вы готовы платить за клики в рамках выделенного бюджета.
Формула для расчета:
CPC = расходы на рекламу / количество кликов.
Стоимость клика зависит от множества факторов: гео пользователя, ключевые фразы, время суток и т.д. Не стоит использовать только CPC для измерения эффективности РК, так как ставки и конкуренция меняются постоянно. Конечно, все хотят снизить стоимость перехода, но вместе с этим может уменьшиться и их количество. Так что не экономьте в ущерб возможной прибыли.
Также есть предел, выше которого привлекать трафик уже нерентабельно. Чтобы примерно ориентироваться в средних показателях для вашей отрасли, можно запросить обезличенную статистику у рекламной площадки по вам и вашим конкурентам.
2. Показатель кликабельности (CTR)
Click-Through Rate (кликабельность) показывает, сколько пользователей, видевших баннер, кликнули по нему — здесь измерение происходит уже не в числах, а в процентах.
Формула для расчета:
CTR = количество кликов / количество показов х 100%.
Особенность показателя заключается в том, что для него не существует общепринятых норм, но чем он выше, тем лучше. Минимальные значения зависят только от вашей тематики, а хорошим знаком будет, конечно, рост CTR. Это означает, что вы грамотно настроили и оптимизируете кампании.
3. Показатель отказов
Bounce Rate — это процент пользователей, которые просмотрели на сайте только одну страницу. То есть, они зашли на сайт и вышли с него, не переходя с посадочной в другие разделы.
С помощью этого показателя можно оценить качество трафика. Рассчитывается Bounce Rate делением количества посетителей одной страницы на обычных посетителей и умножением на 100%.
Кстати, в Я.Метрике можно включить «Точный показатель отказов», чтобы учитывались только те визиты, которые длились меньше 15 сек. Если показатель отказов высокий, то стоит задуматься, в чем его причина. Возможно, вы подобрали нерелевантные посадочные или плохо проработали семантику — в итоге по объявлению переходят пользователи, которые искали что-то совсем другое. Другой причиной может быть то, что человек просто сразу позвонил вам с лендинга, так что не лишним будет подключить коллтрекинг.
4. Конверсии
Конверсия — это совершение посетителем сайта целевого действия (посещение раздела, добавление товара в корзину, осуществление покупки и т.д.).
Коэффициент конверсии (Conversion Rate) рассчитывается делением количества конверсий на количество посетителей сайта и умножением на 100%. Это один из самых важных показателей эффективности.
Не все конверсии засчитываются — например, если посетитель позвонит по телефону, а не совершит действие на сайте. Сюда же относятся и те посетители, что ушли с сайта после перехода по объявлению, но вернулись позже и совершили целевое действие.
5. Цена за действие (CPA)
Cost per Action — это сумма, которую вы заплатите площадке после совершения пользователем целевого действия. При этом действие вы указываете сами, например: покупка, регистрация, установка приложения и т.д.
Для расчета поделите расходы на рекламу на количество выполненных действий.
6. Оплата за продажу (CPS)
CPS (cost per sale) — это оплата за каждого пользователя, который перешел по рекламе и что-то купил. Для этого не обязательно полностью оплачивать заказ, здесь учитывается предоплата и просто оформление заказа. Подобная модель целесообразна, если товар пользуется широким спросом и продается онлайн.
CPS = цена публикации рекламы / число заказов.
7. Окупаемость инвестиций (ROI)
Важный показатель, который говорит о том, окупаются ли вложения. Если прибыль в два раза больше вложений, то ROI составляет 100%. А если вы потратили 2 млн, а получили 6 млн, то ROI уже равняется 200%.
Для расчетов вычтите из доходов расходы, а затем поделите получившуюся сумму на расходы и умножьте на 100%.
Если ROI выше 0, то вложения окупились.
8. Доля рекламных расходов (ДРР)
У этой метрики есть определенное сходство с ROI, но чаще всего ей пользуются именно в России. Для расчетов поделите рекламные расходы на прибыль и умножьте на 100%. В случае с ДРР нас интересует соотношение затрат и прибыли.
Например, вы потратили 1 млн рублей, а заработали 2 млн, следовательно, ДРР составляет 50%. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Несмотря на простые расчеты, вычисление ДРР всегда было делом сложным, ведь нужно учесть и заказы на сайте, и звонки, и продажи в офлайне, если они есть.
Частые ошибки в РК
Находить и исправлять ошибки в рекламных кампаниях помогает аудит. С его помощью можно как проверить корректность настроек, так и проанализировать, что можно улучшить.
Какие ошибки рекламной кампании часто находят в процессе аудита:
- Кампании не поделены на поиск и сеть. Да, это может помешать выполнению KPI, ведь в этих каналах отличается аукцион, ставки, типы объявлений и даже подход к коммуникации.
- Нет деления по запросам/продвигаемым продуктам. Часто внутри кампаний существует деление на брендовые, общие, категорийные, конкурентные и другие запросы. Оно имеет смысл, если у вас настроено ручное управление, ведь при автостратегии система сама назначит ставки для каждого ключа. Деление по категориям обычно используют крупные гипермаркеты.
- Нет деления по гео. Это ситуационная настройка, которая требуется в случаях, если для разных регионов у вас разные условия, акции и цены. Также рекомендуется делить РК на Москву и область, т.к. поведение покупателей в этих двух регионах сильно отличается, как и их платежеспособность.
- Неудобные названия кампаний. Прямых влияний на эффективность нет, но унификация названий РК помогает в работе и позволяет не запутаться в отчетах. Для удобства добавляйте в название площадку, гео, тип трафика и вид запросов.
Но большинство ошибок связаны с настройками кампаний. Сюда относятся:
- Лимиты. Если не выставить лимит на день или месяц, можно поплатиться бюджетом. Это делается на этапе создания кампании.
- Геотаргетинг. Здесь существует несколько подводных камней. Например, расширенный геотаргетинг, которые способствует быстрой трате бюджета, но иногда он нужен, так что внимательно следите за этой настройкой. Также проверяйте, чтобы в кампании для конкретного города не было запросов из других регионов.
- Расписание показов. Здесь обычно ориентируются на часы работы компании, чтобы заявки с рекламы не приходили в нерабочее время и не оставались необработанными.
- Корректировка ставок. Общепринятых правил по корректировкам нет, все зависит от конкретной РК. Главное — вносите их во время работы кампании, чтобы влиять на результаты. Например, повышайте ставки на регион с высокими конверсиями, на определенный тип устройств или на конкретную ЦА.
- Минусация. Помимо загрузки списка минус-слов при создании кампании вы должны постоянно обновлять этот список в ходе РК.
- Остановка показов. Данная функция необходима, если сайт перестал функционировать. Так вы не потратите бюджет на клики по объявлению, ведущему на нерабочую посадочную.
- Отключение площадок. Не все сайты подойдут для ваших объявлений — где-то совсем не будет переходов по рекламным баннерам. Отключайте в настройках площадки, которые кажутся изначально нерелеватными, и те, что не показали должных результатов в ходе РК.
Помимо проверки настроек следует оценить и свои объявления. Проверьте, чтобы у них не было статуса «Мало показов», а текст и заголовок были релевантны ключевым запросам в группе (лучше, если ключевая фраза будет вписана в первый заголовок). В объявлениях не должно быть ошибок, а ссылки должны вести на тот товар или категорию, которые искал пользователь, чтобы ему не пришлось блуждать по сайту.
Не забывайте добавлять максимум дополнений: быстрые ссылки, уточнения, визитки и расширения, чтобы сделать рекламу заметнее для потенциальных клиентов.
Список ошибок довольно большой, и это только малая их часть. Самое главное — вовремя найти проблемы и оперативно их исправить.
Как исправить ситуацию и выполнить KPI
Вы выявили список проблем при аудите — что делать дальше? Ориентируясь на составленный аналитический отчет следует внести необходимые изменения, но не ограничиваться этим. За время каждого флайта должна проходить постоянная оптимизация, корректировка ставок, распределение бюджетов и другие улучшения.
Возникает новая проблема — эти мероприятия отнимают слишком много времени, мешая продуктивной работе.
Автоматизация как залог успеха
Автоматизация — это не волшебный инструмент, который выполнит KPI, но он значительно облегчит труд менеджера и убережет от большинства ошибок. Без нее приходится постоянно менять настройки РК, корректировать ставки и бюджеты. Мало того, что к концу месяца многие цели могут остаться невыполненными, так еще и бюджет часто тратится раньше запланированного срока.
Чем поможет система автоматизации Marilyn:
- Будет управлять бюджетами, добиваясь выполнения KPI
- Будет корректировать ставки
- Автоматически отключит неэффективные площадки для экономии средств
- Быстро соберет аудитории по геолокации (без обведения полигонов вручную, для всех площадок)
Marilyn позволяет управлять ставками, а также автоматически останавливать неэффективные рекламые площадки в РСЯ и КМС Google
Подробнее об этих инструментах можно прочитать здесь. И это только минимум возможностей платформы — также она автоматизирует отчетность, аналитику и синхронизирует онлайн- и офлайн-рекламу. А еще все площадки будут находиться в одном кабинете.
При отклонении от заданных KPI Marilyn пришлет вам оповещение, так что вы всегда будете держать руку на пульсе ваших РК, но без погружения в рутинные процессы.
А самое главное, вы можете опробовать эти функции бесплатно, записавшись на тест системы по ссылке.
