Финмодель программы лояльности строится до ее запуска. Этот документ показывает вам соотношение расходов на программу и планируемых доходов от ее внедрения или ROMI. Про коэффициент ROMI читайте в другой нашей статье. Построение модели дело кропотливо, но в целом его можно уложить в несколько шагов.
- Соберите исходные данные в ответственных источниках: количество уникальных покупателей в вашей базе данных, какие есть контактные данные, есть ли аналитика по тому, “жива ли база”; соберите в одной таблице ежемесячный доход по всем видам товаров/услуг за последний отчетный период (прошлый год, например), средний чек по всем видам товаров/услуг, частоту покупок, количество покупок в месяц, сезонность.
- Опишите методологию расчета: за счет чего будет формироваться повышенный доход. К прямым механикам доходности относят: cross-sell (смежная покупка), up-sell (покупка более дорогой опции), renewal (повторная покупка), LTV (срок жизни клиента).
- Спрогнозируйте и посчитайте uplift (коэффициент прироста) по всем механикам доходности и продуктам, то есть прибавку к обороту, ожидаемую от внедрения программы. Будьте внимательны, uplift всегда считается по чеку допродажи.
- Как бы мы ни мечтали, не 100% клиентов примут участие в программе. Используйте понижающие коэффициенты отклика (response rate) на участие и на списание вознаграждений.
- Решите, сколько вы готовы инвестировать в поощрение ваших лояльных клиентов. Удобно посчитать это в виде процента от покупок, но имеет смысл взвесить и итоговые суммы в рублях, ведь это фонд, который нужно будет бюджетировать в компании после запуска.
- Сопоставьте результаты работы программы с применением uplift и ваши продажи без внедрения программы на следующие один-три года. Это поможет скорректировать механику программы при необходимости.
- Разделите расходы на инвестиционные и операционные. В раздел инвестиционные расходы попадет стоимость подготовки и запуска программы, а в операционные - оплата команды поддержки и стоимость вознаграждений участников.
- Если на этом этапе еще остались силы - определите временной период окупаемости инвестиций в программу.
Отметим, что в большинстве случаев предприниматели рассчитывают оптимистическую модель развития ситуации. Но если вам дороги ваши деньги, то не поленитесь, посмотрите еще умеренный и пессимистичный. Это сбережет вам не только деньги, но и нервы.
Если говорить честно, сделать такие расчеты одному и без опыта крайне трудно, если вы не экономист и маркетолог одновременно.
Наша компания Loyalexpress разрабатывает и внедряет программы лояльности и мотивации клиентов, так что с финансовой моделью мы вам обязательно поможем. Обращайтесь к нам, предложим и поможем.
Хотите получать ответы на вопросы, связанные с маркетингом и лояльностью - подписывайтесь на канал.
Понравилось - лайк!
