Многие используют слово «инсайт», но не каждый понимает, что оно означает. PR Partner разбирается, каковы критерии оценки инсайтов.
Инсайт — от англ. insight — внезапное озарение, понимание сокровенных тайн потребителя, его мотивов покупать товар или выбирать услугу. Некоторые маркетологи ещё называют его болью аудитории — это то самое, что набило оскомину, чем стыдно поделиться с другими, и то, что близко многим, одновременно. Например, что отцы ходят в нижнем белье по дому, потому что им жарко. Знакомо? Этот инсайт использовали для рекламы кондиционеров BGH — продукт стал решением проблемы.
Проще всего инсайт формулировать по схеме — «а» хочет «б», но «в». Например, домочадцы хотят, чтобы глава семьи надевал брюки/шорты дома, но ему жарко.
Есть три критерия для оценки инсайтов:
1. Отражает позицию аудитории. Если потребитель чувствует, что это про него, соседа Серёжу или подругу маминой сестры — то инсайт правдивый, четко бьет в цель и отражает мотивацию выбора. В голове может появиться вопрос — «Как вы об этом узнали?».
2. Служит ключом к идеям. Инсайт наталкивает на неожиданные решения проблем потребителей, является их частью. Неожиданная и четкая мотивация — 70% успеха кампании. Например, так была создана рекламная кампания Snickers «Ты — не ты, когда голоден». Креативная команда догадалась, что люди ведут себя не так, как обычно, если проголодались. Этот инсайт стал основой для многих креативных идей бренда.
3. Вызывает эмоции. Инсайт основывается не на сухих статистических данных — на ощущениях. Это история о чувствах. Поэтому в поиске инсайта в идеале нужно использовать ряд глубинных интервью и с постоянными клиентами, и с теми, кто о продукте ничего не знает.
Оставьте контакты, и мы пришлем вам ссылку на топ-300 популярных рекламных кампаний.
