Скандальные и провокационные
Маркетологи давно поняли, что мамы и папы — это важная целевая аудитория, готовая платить за все самое лучшее для своих детей. Но в погоне за ключиком к сердцу родителей рекламщики наломали немало дров — рассказываем о пяти громких кейсах в этой подборке.
Девочка с бананом у машины Audi
Огромный скандал вокруг немецкого автомобильного концерна разгорелся этим летом. На рынок вышла новая семейная машина Audi RS 4. Чтобы привлечь родительскую аудиторию, рекламщики решили поставить перед красным автомобилем маленькую милую девочку, дать ей в руки банан и все это сфотографировать. Слоган кампании был такой: «Заставь свое сердце биться чаще». Взрыв в социальных сетях последовал незамедлительно. Во-первых, пользователей возмутила опасная поза девочки — потенциально водитель мог не заметить малышку и просто задавить. Во-вторых, люди увидели сексуализацию маленького ребенка с бананом в руке — у этого фрукта слишком много эротических коннотаций, чтобы так бездумно использовать его в рекламе с детьми. Компании пришлось довольно быстро извиниться перед аудиторией и пообещать не использовать это изображение в будущем. А в интернете стали ходить пародии на этот снимок — у девочки в руках появлялись яблоки, груши, мечи и прочие предметы.
Ноги ребенка в рекламе испанских универмагов El corte ingles
Вот еще один недавний пример, когда аудитория увидела в фотографии совсем не тот смысл, который в нее вкладывали сотрудники рекламного отдела. Болтающиеся ноги мальчика, скорее всего, должны были символизировать детскую радость от прыжков в удобной обуви. Но родители увидели на этом снимке ребенка, совершающего суицид через повешение. Учитывая остроту темы детского суицида, реакция на фотографию была достаточно громкой. Магазину тоже пришлось быстро отозвать эту рекламную кампанию. Описывая этот случай в своем телеграм-канале о маркетинге, Линор Горалик заметила, как важно современным компаниям иметь в своей команде так называемого sensitivity expert (эксперта по чувствительности), который мог бы критически осмыслять весь маркетинговый контент, оценивать риски и масштабы возможных возражений (а также она писала о том, как важно доверять правилу «кажется» — если вам кажется, что фотографию можно понять двусмысленно, ваша целевая аудитория обязательно так сделает).
Расистская надпись на толстовке мальчика в рекламе H& M
В 2018 году в довольно большой скандал попал производитель масс-маркет одежды H& M. В лучших традициях Benetton в рекламной кампании новой коллекции толстовок приняли участие дети разных рас, только вот по недосмотру худи с надписью «coolest monkey in the jungle» («самая классная обезьянка в джунглях», что-то типа «первого парня на деревне») досталась мальчику с темным цветом кожи. Это совпадение восприняли как акт расизма — и соцсети тут же заполонили гневные отклики. H& M принесли публичные извинения и перестали использовать это изображение в рекламных целях. Хотя многие пользователи стали говорить, что хоть извиняйся, хоть не извиняйся, но после этого случая они точно перестанут отдавать свои деньги за тряпье этой фирмы (и продажи H& M действительно на какое-то время упали).
Сексистское разделение мальчиков и девочек в рекламе Gap
В 2016 году в передрягу попал и другой известный производитель одежды — Gap. На одном из постеров фирма показала мальчика и девочку в модных прикидах. Только вот образ мальчик был охарактеризован как «начинающий ученый» (у которого, кстати, по иронии судьбы на майке фамилия Эйнштейна была написана с ошибкой). А вот образ девочки был подписан как «социальная бабочка» — ну, хорошо, что хоть не «ночная». Кажется, первым эту позорную сексистскую рекламную кампанию в своем Твиттере заметил психолог Эндрю Уилсон, и его запись тут же растиражировали разгневанные читатели. Многие пользователи очень остро отреагировали на этот выход (или лучше сказать, выходку) компании Gap, и призвали производителей одежды не приписывать тягу к знаниям исключительно мальчикам.
Съемка детей-сирот в рекламе ювелирных украшений Mineral Weather
А вот и случай, возникший на просторах российского интернета в этом марте. Популярный сайт Wonderzine опубликовал фотосессию, на которой ювелирные украшения бренда Mineral Weather рекламировали дети, «воспитанники одного из московских детдомов». Издание получило шквал критики — читатели увидели в этих снимках не социальный проект, популяризирующий идею усыновления ребенка из приюта, а сексуализацию и объективацию бесправных детей. Потом выяснилось, что дети хотя и из приюта, но проживают все-таки уже давно в семье, и снимала их сестра — на этот раз Wonderzine вдогонку раскритиковали еще и за публикацию непроверенной информации. Издание принесло извинения своим читательницам и удалило съемку со своего сайта. И хотя кажется, что ни у кого из участников этой истории действительно не было никакого злого умысла, этот кейс отчетливо показывает, что к токсичной рекламе стали гораздо внимательнее относиться и в России.
Почитать еще:
До какого возраста родители могут ходить голыми перед ребенком?...
Как выбрать первого питомца для ребенка? Отвечает ветеринар
