Так много советов в сети на эту тему. Но есть неизменные правила, которые все-таки работаю.
Стратегия - это конкретное объяснение как вы собираетесь достичь целей бизнеса, понятный план действий и список инструментов, четкое объяснение как достигать целей в оговоренный срок, с фиксированным бюджетом. Например, получить новых посетителей на сайт либо аккаунт в социальной сети, получить лиды, увеличить конверсию, увеличить количество продаж, вернуть старых клиентов, увеличить прибыль, повысить лояльность аудитории, повысить узнаваемость, создать имидж, увеличить охват аудитории, продвигать бренд и так далее. Без стратегии невозможно развитие и продвижение.
С её помощью мы получаем ответы на следующие вопросы: Как правильно распределить ресурсы? Какой план действий? Сколько это будет стоить? Что конкретно получим от продвижения? Размер прибыли от этих действий.
Необходимо учитывать пять важных элементов при разработке стратегии. Именно с этого необходимо начинать разработку стратегии. Если один из этих показателей проработан плохо, то это влияет на маркетинг в целом и тянет его вниз.
Рассмотрим подробно эти элементы:
1. Продукт или услуга, которые компания предлагает своим клиентам. Продукт строится на понимание и удовлетворении потребностей покупателей. Определяем какие функции выполняет наш продукт, в чем его уникальное преимущество, насколько качественный наш продукт, насколько широкий будет ассортимент, каким будет сервис для конечного пользователя. Для различных категорий потребителей показатель качества будет изменяться по-разному.
2. Цена. Она не только влияет на прибыль, которую получает компания, но и на восприятия товара потребителем. Если назначенная цена будет сильно выше или сильно ниже ожидаемый цены, это может негативно повлиять на решение о покупке и снизить доверия покупателя. Цена зависит от следующих показателей: себестоимости продукта, цен конкурентов, желательной прибыли, ценности в глазах покупателей. При назначении цены необходимо учитывать следующие факторы: ценовой сегмент, в котором работает компания, ценообразование для различных каналов продаж, например, для оптовиков или дилеров, наличие сезонных акций и распродаж, если компания планирует их проводить, определить условия промо мероприятий, возможности для снижения цен.
3. Место продажи. Важно правильно выбрать место и обеспечить доступность продукции для потребителя в нужное время, чтобы потребитель решил его приобрести. Необходимо определить географию продаж, в том числе регионы, каналы сбыта по которым будет распространяться товар, правила выкладки, её размеры, штрафы для дилеров в случае нарушения требований, количество товара, которое должно быть на складе, каналы продаж в онлайн и офлайн, управление логистикой.
4. Продвижение продукта. Прописываются каналы, которые позволяют привлечь потребителя и донести до него всю информацию о товаре, а также сформировать у него потребность в продукте, создание потребности в повторной покупке. В данном разделе указывается стратегия продвижения, рассчитывается бюджет, определяются показатели, которые учитывают рост продаж, рост лояльности, определяется результат, который планируется достигнуть в результате продвижения. При выборе каналов продвижения учитываем целевую аудиторию, по какому каналу лучше всего донести сообщение, это пути покупателя где ищут информацию покупателя на том или ином этапе, рекламное сообщение, например, иногда его лучше донести через видеоролик иногда через отзывы, какие рекламные инструменты используются на вашем рынке.
5. Люди, которые влияют на восприятия продукта потребителями. Это сотрудники компании, лидеры мнений, блогеры, эксперты в данной области, лояльные потребители, крупные клиенты. В данном разделе важно отразить формирование мотивации для работников, программы лояльности для клиентов, методы коммуникации с лидерами мнений, способ сбора обратной связи от клиентов.
В маркетинговой стратегии прописываем путь от текущей ситуации в бизнесе к ожидаемой, где используем определенный бюджет.
Сложность Digital маркетинга заключается в том, что он имеет большое количество инструментов, каждый из которых можно использовать различными способами. А чтобы понять какой из инструментов нужно использовать, разрабатывается маркетинговая стратегия. Она дает ответы на следующие вопросы:
· ЗАЧЕМ МЫ ЭТО ДЕЛАЕМ? Определяем ценности, которую вы предоставляете, в каком сегменте рынка и отличиях от конкурентов.
· КОМУ МЫ ЭТО ПРОДАЕМ? Портрет целевой аудитории. Ее интересах, задачах, болях и особенностях.
· КОГДА? Вопрос о пути покупателя. Какие этапы он проходит и какие решения принимает на каждом из них.
· ЧТО МЫ ПРОДАЕМ? Вопрос содержании рекламного сообщения. Что мы будем говорить нашим потребителям через digital-каналы.
· ГДЕ ПРОДАЕМ, В КАКИХ КАНАЛАХ? Выбор digital-инструментов. Какие из них будут наиболее эффективными – с учетом наших задач, пути покупателя и рекламной активности конкурентов.
· КАК МЫ ПРОДАЕМ? Вопрос о том, как приступить к реализации нашей digital-стратегии. Цели и KPI, to-do лист, медиаплан.
Основной критерий выбора инструмента – его эффективность для поставленной перед маркетингом задачи.
Маркетинговая стратегия - это аналитическая работа, которая делает все ваши действия адресными.
Внутри стратегии обязательно расписывается структура группы исполнителей: кто занимается реализацией стратегии, кто за что отвечает, и у кого какие KPI.
