В свое время я работал в крупной международной компании в качестве рядового торгового представителя. Время от времени к нам приезжали большие боссы из-за рубежа. Обязательным элементом их программы всегда было посещение торговых точек.
Мы всегда специально готовились к приезду больших начальников: продумывали маршрут посещений, проверяли наличие в торговых точках нашей продукции и ее выкладку, развешивали полный комплект рекламных материалов и т. д. Вот к нам собралась приехать очередная группа начальников, и мы с моим непосредственным руководителем Кириллом стали обсуждать очередную программу рыночного тура.
В процессе диалога мы сами себе стали задавать вопрос: а зачем мы, собственно, выделываемся? Как бы мы ни старались, все рано после каждого рыночного тура нас ругают. Все равно будут придираться к мелочам. Скажут, что надо выкладку продукции не справа налево делать, а слева направо. Или скажут, что рекламный носитель надо пониже или повыше размещать. Можно подумать, это на что-то влияет. А зачем тогда тратить свое время на строительство потемкинских деревень? Может быть, нам показать реалии рынка? Показать худшие магазины, в которые никто не ходит и где ничего не продается? Может быть, тогда большие боссы поймут, что российский рынок просто не готов к продаже нашей дорогой продукции. Пусть они увидят, в какой конкурентной среде мы находимся, может быть, нам тогда снизят цены, и станет проще продавать. Помусолив все это, мы пришли к выводу, что на сей раз покажем большим начальникам самые «помойки», и тогда наконец-то все поймут, почему мы мало продаем.
Когда почетные гости приехали, мы так и сделали. Мы повели их в «худшие» торговые точки. В этих торговых точках действительно все было отвратительно. Не было элементарной выкладки нашей продукции. Кое-где даже не было нашего ассортимента. Мы планировали показать около десяти торговых точек. Однако после третьей или четвертой торговой точки большие боссы решили прекратить рыночный тур и попросили отвезти их в наш офис.
В офисе они уединились с нашим генеральным директором и провели там около двух часов. После этого они уехали в гостиницу, а наш генеральный директор вызвал меня и Кирилла в свой кабинет. Обычно очень сдержанный генеральный директор начал на нас орать. Он был вне себя от ярости и не мог понять, как мы могли повезти высокое руководство в торговые точки, в которых даже не было нашего ассортимента.
Через какое-то время он успокоился и объяснил нам, зачем нужны рыночные туры. Он сказал, что наша международная компания прилагает огромные усилия для разработки широкого ассортимента продукции. Наша продукция пользуется спросом во всем мире, в том числе в России. Но просто наличие широкого ассортимента ничего не дает. Задача торгового отдела – обеспечить дистрибуцию продукции, разместить продукцию в правильных местах и сделать ее выкладку в соответствии со стандартами, применимыми к данному каналу рынка сбыта. И т. д. И только сделав все это, можно добиться результатов в продажах. А раз мы это не продемонстрировали, значит, мы этого не делаем. Ну а если мы этого не делаем, то и продажи у нас низкие.
В фокусе кейса = Демонстрация представленности компании в торговых точках
По сути, наш генеральный директор сказал нам то, что мы и сами знали. Мы продемонстрировали большим боссам, что не просто некомпетентны, но и полностью безответственны по отношению к средствам компании, затраченным на инструменты продаж и маркетинга. Только если уже выполнено все придуманное и разработанное, можно делать выводы об уровне продаж. Если же после внедрения разработанных инструментов доля продаж остается неудовлетворительной, тогда следует задуматься о разработке нового ассортимента или нового поколения инструментов для продвижения продаж в торговой точке.
