Для того, чтобы обрисовать проблему, начну с кейса, с которым столкнулся несколько месяцев назад. Меня привлекла крупная топливная компания для аналитики расхождений в маркетинговых исследованиях.
Случай не редкий. Такое периодически случается и возникает закономерный вопрос - каким результатам стоит больше доверять.
В данном случае исследования носили общий характер и целесообразность их проведения для брендов подобного масштаба само по себе стоит под вопросом. Практически все крупные марки данного сегмента имеют узнаваемость среди целевой аудитории в районе 100%. Нестыковка выходила по показателям лояльности. В одном из региональных подразделений этот показатель значительно превышал средний показатель. Не совпадали результаты и с данными предыдущих лет. Исследование руководитель регионального подразделения прислал в Москву чтобы похвастаться своими результатами.
Теперь к сути дела. Исследование проводилось в формате опроса. Людям на улице задавали несколько простых вопросов. По демографическим показателям все было в норме. Никаких отклонений, способных вызвать такие ошибки. Пришлось запросить всю базу анкет в Москву. И вот при проверке адресов выяснилось, что 40% исследования провели прямо на АЗС данной компании. То есть вопрос о лояльности компании задавали ее лояльным клиентам. Да, показатель выходил великолепный, но за ним не видно истины.
Увы подгонкой результатов страдают и заказчики и исполнители. Поэтому если Вы хотите получать достоверную информацию, то за проведением любого исследования необходимо следить. Его ведь могут вообще не провести - а просто нарисовать для Вас красивую презентацию. Поэтому если в подрядчике Вы не уверены, то следует применить следующие приемы.
1. Меняйте подрядчика каждый сезон и не предоставляйте ему данные прошлых лет, чтобы он понимал, что подогнать результаты не получится. Это заставит его провести хотя бы часть исследования в реальности.
Да, это муторно, но как минимум втрое повышает шансы получить достоверную информацию.
2. Если исследование проводится на бумаге - обязательно запросите предоставление всех зарегистрированных анкет и потратьте время на то, чтобы убедиться в их правдоподобности. Анкеты заполняются чаще всего интервьюэрами, поэтому почерк будет повторяться. Но опять же исполнитель будет понимать, что Вы допускаете фальсификацию и как минимум часть работы проведет в реальности.
Увы самый частый сценарий - это проведение исследования на 10% и дорисовка остальных результатов по аналогии.
3. По возможности старайтесь принять участие в своем исследовании
в качестве респондента, чтобы отследить, что Ваши данные попали в финальную базу. Чтобы это проще было отследить - давайте иррациональные ответы. Они не сольются с другими ответами.
4. Проверяйте ход работ. Если исследование проходит на улице - отправьте кого-то убедиться, что оно реально ведется. Если по телефону - навестите call-центр.
Ваш исполнитель должен постоянно чувствовать Вашу вовлеченность и грамотный контроль. Увы для получения качественного результата обязательно нужно тратить время на контроль и анализ.
Также стоит с недоверием относиться ко многим исследованиям в сегменте B2B. Если Вам обещают опросить 5000 бизнесменов - сразу стоит заподозрить подвох. Люди, которые ценят время превыше всего - врядли станут тратить его на ответы на мало интересные вопросы. Соглашается один из 5-10 человек. Это огромные затраты времени для операторов, поэтому такое исследование не может дешево стоить. Цена здесь один из важных нюансов. И даже если Вам соберут 5000 анкет - нельзя быть уверенным, что это именно те люди, которые Вам интересуют. Ведь это в основном те - у кого время нашлось.
При таких исследованиях необходим пошаговый контроль. Вам неважно - откуда исполнитель взял базу данных. Главное убедиться что респонденты - это действительно те, кто Вам нужен. Иначе рискуете получить совершенно недостоверные результаты, которые просто заведут Вас в тупик.
Успехов Вам и Вашему бизнесу!
Если статья была полезна - буду рад Вашей подписи на канал! Он только создан и это своего рода исследование актуальности - стоит ли продолжать эту работу. А палец вверх даст понять - что ее стоит продолжать!
