Персонализация стала естественным продолжением постоянной работы маркетологов по усовершенствованию схем взаимодействия клиентов с бизнесом. В условиях стремительно развивающейся цифровизации, увеличения числа каналов коммуникации и роста объемов ежесуточно проходящей через каждого человека информации персонализация стала едва ли не единственным действенным способом донести информацию до покупателя.
Анализ больших данных
До определенного момента о персонализации как о будущем маркетинга гораздо больше говорили, чем делали. Объяснялось это банальной технологической неготовностью массового развития идей, заложенных в это понятие. Однако, начиная примерно с 2018 года, с ростом возможностей не только сбора персональных данных, но и их практически моментального анализа за счет подключения к работе с большими данными искусственного интеллекта, персонализация стала действительно эффективной и повсеместно применяемой технологией.
Тонкости психологии
С одной стороны, потребители по достоинству оценили персонализированные предложения и проголосовали за них рублем. С другой - социологические исследования говорят о том, что до 75 процентов покупателей испытывают определенное беспокойство по поводу «слежки», которую за ними ведут маркетологи, а также неполного раскрытия информации о том, как еще могут в дальнейшем использоваться полученные по каждому человеку данные.
По всей видимости, именно из-за опасений неправильного использования персональной информации около половины покупателей предпочли бы, чтобы компании использовали получаемые данные не для генерации уникальных предложений, а для улучшения качества предоставляемых услуг в целом.
Такая картина свидетельствует о двойственном отношении покупателей к персонализации, которая одновременно и привлекает, и отпугивает их. Соответственно, компаниям, и прежде всего маркетологам нужно это учитывать, ни в коем случае не забывая о праве граждан на частную жизнь и неприкосновенность определенной информации.
Персонализация происходит из опыта
Описать идеальную схему персонализированного взаимодействия в торговле довольно трудно хотя бы в силу очень разной специфики предлагаемых к приобретению товаров и услуг. Но в общем и целом ситуация должна повторять сценарий общения постоянного клиента кафе или ресторана и хорошо ему знакомого бармена или официанта. Первый заходит в заведение, второй здоровается по имени и учтиво спрашивает: «Вам как обычно?». Первый утвердительно кивает головой или вносит в свой привычный заказ какие-то незначительные корректировки.
Такая схема взаимоотношений продавцов со своими клиентами делает стороны гораздо ближе друг к другу, увеличивает число постоянных, лояльно настроенных покупателей, что, в конечном счете, можно и нужно конвертировать в хорошую прибыль. По статистике технологии универсального маркетинга имеют в несколько раз более высокую конверсию по сравнению с универсальным подходом.
Дорого, но эффективно
Генерация персонализированных предложений требует от маркетологов повышенных трудозатрат и применения современных технологий, что увеличивает стоимость каждого контакта с представителем целевой аудитории. Вместе с тем, специалисты отмечают, что эти затраты себя окупают, поскольку персонализированная подача в настоящее время осталась едва ли не единственным способом пробиться через насыщенное информационное поле, донести-таки до покупателя рекламное сообщение и добиться от него взаимности.
Эффективными каналами персонализированной коммуникации могут быть мессенджеры, почтовые рассылки, социальные сети или (в случае с особо важными клиентами) телефонные звонки менеджеров, которые на основании предыдущего опыта сотрудничества могут делать действительно уникальные предложения. Впрочем, на определенном этапе развития бизнеса целесообразно использовать все вышеозначенные каналы коммуникации одновременно. Это требует достаточно больших затрат, которые, тем не менее, практически всегда окупаются.
