Кирилл Фомичев: Сегодня поговорим о маркетинге в медицине: выясним, работают ли общие схемы продвижения и выстраивания клиентского сервиса и какие есть особенности.
На связи три эксперта:
Анастасия Карамышева, эксперт в области медицины.
Ольга Димова, международный тренер Cool Sculpting, врач дерматовенеролог, специалист по коррекции фигуры.
Лола Медведева, руководитель направления медицинского маркетинга агентства «Точно».
Что лучше в медицинской сфере: работать с маркетинговым агентством или выстраивать отдел маркетинга внутри компании?
Лола Медведева: Всё зависит от задачи, которая стоит на данный момент. Агентство даст быстрый старт, команда всех необходимых специалистов уже собрана. Имея сразу несколько проектов из одной сферы, у агентства больше опыта и арсенал эффективных практик. Но важно понимать, что агентство слабо влияет на внутренние процессы и этапы согласования внутри клиники. Также есть риск попасть к специалистам, кто не имеет опыта работы в вашей сфере.
Выстраивая внутреннюю команду, вы получаете долгосрочный продукт, который по итогу может заменить полностью маркетинговое агентство полного цикла. Но это потребует крупных финансовых и временных вложений.
Идеальным, на мой взгляд, будет третий вариант: 1-2 человека со стороны компании в связке с сильным маркетинговым агентством.
Александра Карамышева: Работать с интернет-агентствами сейчас выгоднее: дешевле и более продуктивно.
Но важно правильно выбрать агентство, т. к. рынок, например, эстетической медицины отличается даже от рынка медицины в целом: должны быть результативные кейсы данной сферы, рекомендации других клиник и возможность консалтинга.
Кирилл Фомичев: Каким образом привлекать первичных клиентов, какие есть факторы, триггеры доверия в медицинской сфере?
Лола Медведева: Есть две задачи по привлечению первичных пациентов клиники:
- привлечение трафика и последующее его увеличение;
- рост конверсии с трафика в лид.
Рассмотрим первую задачу: начинаем с анализа целевой аудитории и определения портрета пациента. После этого многие сразу подключают рекламные кампании и запускают трафик на сайт — это приводит к шаблонным креативам и неэффективно потраченым бюджетам. Мы же далее сегментируем аудиторию, охватываем все группы от тех, кто уже сформировал спрос, до тех, кто только задумывается о своих нуждах. Затем пишем креативы для каждого сегмента аудитории и только после этого в ход идут платные каналы рекламы: контекст, таргетинг, контент-маркетинг и т. п.
В контент-маркетинге есть интересный приём, который мы тоже используем, — крауд-маркетинг. Это посев ненавязчивых рекомендаций/отзывов на сайтах, где обитает целевая аудитория.
Вторая задача. На этом этапе улучшаем то, что уже сделали для привлечения трафика:
- отрабатываем стоп-факторы: некорректно сформулированные оферы или открытая напористая продажа;
- добавляем триггеры доверия: работа с репутацией на авторитетных площадках, трансляция достижений клиники;
- работаем над УТП услуг клиники.
Кирилл Фомичев: Что происходит после получения лида? Как обрабатываете первичных клиентов?
Анастасия Карамышева: Сервис клиники должен работать с первого этапа: с входящего звонка. Важно обучать администраторов или сотрудников call-центра знанию услуг.
Когда пациент уже записан, пришёл на приём, важна каждая мелочь: как его встретили, проводили к врачу или его встретил сам врач и т. д. В одной из клиник мы реализовывали программу сервис-менеджеров. Каждого первичного клиента вёл такой специалист: знакомил с врачом, заполнял всю начальную документацию, рассказывал о клинике и находился на связи с клиентом 24/7 в чате What’s App или Telegram.
Помимо этого, очень важна работа самого врача.
Многие клиники сейчас уделяют большое внимание обучению продажам персонала, в том числе и врачей. Я бы делала упор на обучении сервису.
Кирилл Фомичев: Большинство приходят за маркетингом для привлечения новых клиентов, но самые близкие деньги находятся всегда в клиентской базе. Как у вас выстроен процесс вторичных продаж, кто из команды на него влияет?
Ольга Димова: За вторичные продажи в первую очередь отвечает врач. Скрипты по продуктам — это то, что должно быть у клиники и то, что доктор должен знать и доносить клиенту. Необходимо правильно выстраивать коммуникацию врача с пациентом и время от времени возвращаться к этому процессу.
На вторичные продажи влияют администраторы (допродажа на месте), сервис-менеджеры. Но, повторюсь, точка роста находится в руках у врачей.
Однако врач не осуществляет продажу в прямом смысле. Его главная задача — сделать правильную диагностику проблемы, с которой пришёл пациент, и назначить клиенту только то, что ему реально нужно. Этого вполне достаточно для «продажи».
Кирилл Фомичев: Важно работать с обратной связью клиентов. Как правильно её получать и анализировать?
Лола Медведева: В клинике обратную связь мы получаем «из первых уст».
Мы, как маркетинг, находимся в достаточно тесной связке со старшими администраторами, менеджерами, маркетинговым отделом клиники, от их получаем информацию. Также прослушиваем звонки, которые поступают в регистратуру с наших каналов привлечения. Работаем с сайтом, просматриваем тепловые карты через счётчики аналитики.
Все эти действия позволяют быстро реагировать и анализировать обратную связь. Это позволяет оперативно корректировать стратегию, оферы, акции. Таким образом мы снижаем стоимость лида.
Кирилл Фомичев: Что пиарить: направление, в которых работает клиника, врачей или саму клинику?
Лола Медведева: Мы придерживаемся того, что нужно иметь сразу несколько стратегий: пиарить, как и услуги клиники, так и врачей.
Но пиаре только врачей сеть риск. Несколько лет руководители вкладывают деньги в продвижение клиники через конкретного доктора, бюджеты доходят до цифр с шестью нулями, а после врач уходит и открывает свой кабинет, и стратегия разваливается.
Поэтому мы за то, чтобы в стратегии продвижения делать ставку на клинику, бренд, услуги и направления.
Анастасия Карамышева: Все знают бренд Coca-Cola, но никто не знает ТОП-менеджеров, которые сделали его. Соответственно, если мы идём по пути пиара врачей-звёзд, то необходимо иметь запасной план «как работать без звезды». Либо регламентировать отношения с врачём на юридическом уровне, составляя контракты: в случае его ухода, доктор платит клинике неустойку.
Создание бренда клиники, на мой взгляд, самый успешный путь, потому что врачей много, рынок большой, а бренд один.
Ольга Димова: Я согласна с предыдущими экспертами. Нужно выстраивать бренд клиники, добавляя чёткое позиционирование, ключевые сообщения, направления клиники. Таким образом бренд «укомплектовывается», заворачивается в красивую упаковку.
Кирилл Фомичев: Как работать с негативными отзывами?
Анастасия Карамышева: Отрабатывать нужно каждый отзыв и отвечать на них. Это ваша репутация. Любой отрицательный отзыв — это «подарок», возможность как можно быстрее на него отреагировать и закрыть брешь в вашем сервисе. Обязательно нужно лично связываться с клиентом, выслушивать его, а не просто отвечать в интернете.
Ольга Димова: Ещё один важный момент: многие подчищают в интернете негативные отзывы. Клиенты сейчас образованные, они обращают внимание, если клиника публикует только положительные отзывы, это их настораживает.
Кирилл Фомичев: Расскажите основные мифы в медицинском маркетинге.
Ольга Димова: Первый миф: если сейчас клиники купят определённое оборудование, то сразу же выстроится очередь. На самом деле, внедрение нового оборудования, новой процедуры — достаточно сложная история и занимает от 4 до 6 месяцев.
Второй миф: сейчас сделаем акцию, все прибегут. Нет, прибегут только те, кто вот так и «охотится» за акциями. Как пришли, так и уйдут, а клиника в убытке.
Кирилл Фомичев: Сейчас все используют одни и те же каналы, отчего стоимость привлечения клиента только растет. Что, в этом случае, может повлиять на эффективность?
Лола Медведева: Здесь крайне важно работать не только с каналами привлечения трафика, но и с самим продуктом и его позиционированием и за счёт этого увеличивать конверсию. В аукционе рекламных систем все конкуренты платят примерно одинаковую стоимость за привлеченный трафик, вопрос только в том, сколько к вам будет приходить клиентов с этих рекламных каналов и не расходуете ли вы деньги впустую.
Добавлю, что важно не забывать и об органическом продвижении. Совсем недавно Google изменил алгоритм ранжирования сайтов медицинских клиник и с в ТОП-10 поисковой выдачи вышли те клиники, которые занимались написанием качественного экспертного контента, привлекая врачей. Нужно, чтобы врачи писали и делали публикации.
Кирилл Фомичев: Какие шаги нужно предпринять на старте, чтобы провести аудит маркетинга?
Анастасия Карамышева: В первую очередь необходимо пройти путь клиента, начиная с сайта (возможности записаться в клинику). Оценить, как отрабатывается обратный звонок. Это входные точки, на которые необходимо обратить внимание. Далее — навигация в саму клинику, как легко её найти, как отработает каждый сотрудник, начиная с входной группы.
Лола Медведева: С точки зрения маркетинга, самым главным звеном является сайт, так как с какого бы онлайн источника клиент не пришел - он всегда попадет именно на него. У вас может быть хорошая клиника с прекрасным интерьером, замечательными врачами, уникальное высокотехнологичное оборудование, но если сайт не отражает всех УТП, то просто никто не дойдёт до вашей клиники. На втором месте по значимости занимают услуги клиники и комплексные предложения для пациентов, которые важно, также, отразить на сайте.
