Наконец я добрался до книги Байрона Шарпа «Как растут бренды». Очень жалею, что это произошло только сейчас. Случись это раньше, я бы сформировал критический взгляд на маркетинг в целом. Полезный навык для эффективного управления рекламным бюджетом.
Книга хорошо легла на уже существующую в голове основу из классического маркетинга. Сломав попутно целый ворох мифов и предубеждений.
Рекомендую к прочтению всем рекламщикам и маркетологам. Книга оперирует беспощадной статистикой: опросы, исследования, сравнения. Математика против голословных утверждений.
Книга «Как растут бренды» показывает реальное влияние маркетинга на позицию компании на рынке. Объясняет, почему реклама важна и ненужно обосновывать затраты на нее мифической персонализацией бренда.
Теперь немного подробностей.
Шок! Маркетологи об этом молчали десятки лет. Такой желтушный заголовок был бы очень в тему. Но на деле в книге раскрывается интересная статистика.
О чем молчат маркетологи
Книга противопоставлена классическому маркетингу. Байрон Шарп постоянно напоминает, что утверждения мэтров рекламы не подкреплены исследованиями.
Не надо далеко ходить за примером. Авторы книг о рекламе постоянно твердят об УТП. Но их работы написаны как под копирку. Рассказывают одно и тоже. Повторяют друг друга. Где же та самая легендарная отстройка?
Байрон Шарп пошел от обратного. Он собрал статистику и на ее основе делал выводы. Простые, лаконичные, понятные.
Так почему же копирайтеры игнорируют существование этой книги? Потому что она рушит привычное мировоззрение. Все, что ты пропагандировал и распространял годами, оказывается песочным замком. Тут или смириться и внедрять правильные идеи в работу, как сделал я. Или закрыть глаза на существование Байрона Шарпа с его статистикой.
Неудобную правду всегда стараются скрыть. Я же предлагаю окунуться в нее с головой. Потому что я за научный подход к копирайтингу.
Когда самая простая стратегия верная
Вывод первый: бритва Оккамы рулит. Даже в заказе текстов для сайта.
Если есть два пути – простой и сложный, выбирать следует простой. В рекламе все оказалось именно так.
Армии маркетологов ежедневно бьются над персонификацией бренда. Чтобы покупатели испытывали к нему чувства – любовь, привязанность.
Только это не срабатывает. Опросы и исследования показали, что люди этого не чувствуют. В первый раз они высказываются в поддержку любимого бренда, а на контрольном опросе забывают об этом и дают другие ответы.
Мы непостоянны. Слишком много в человеческом мозге информации. Большая часть обрабатывается в подкорке и всплывает оттуда в нужный момент.
Поэтому нельзя говорить о серьезной привязанности к бренду. У каждого покупателя просто есть набор из любимых производителей. Выбор между ними происходит случайно.
В книге Байрона Шарпа дана главная рекомендация — маркетинг нужно делать массовым. Бить по площадям. Охватывать всех представителей целевой аудитории. Забыть об искусственном дроблении на группы по мифическим интересам.
Реклама должна быть массовой
Единственный способ увеличить продажи в таких условиях – рекламироваться на все 100%. Охватывать всех представителей целевой аудитории.
Продаете условный металлопрокат? Не дробите целевую аудиторию на тех, кто ищет дешевле или дороже, какие-то особые технологии или подходы. Доносите предложение для всех. Четко и ясно описывайте свои преимущества и выгоды. Так вы получите больше продаж.
Эта методика применима в копирайтинге продающих текстов. Бессмысленно искусственно дробить целевую аудиторию. Нужно бить по площади, цепляя сразу всех потенциальных клиентов. Так создается прибыль.
Еще одна интересная мысль из книги – основную прибыль генерируют непостоянные покупатели. Лояльная аудитория приносит небольшую, но стабильную выручку. Дополнительно удерживать или стимулировать ее бессмысленно. Это будет тратой рекламного бюджета.
Ориентироваться надо на случайных покупателей. Они берут продукт от случая к случаю, но создают основной поток прибыли.
Плюс нужно вкладывать достаточно денег в рекламу. Основная задача бренда – оставаться на виду. Постоянно напоминать о своем существовании. Внедрять в голову человека связь между названием, логотипом и цветами.
Целая глава в книге уделена созданию брендовой идентичности. Одному из самых важных процессов на пути к успеху.
Байрон Шарп четко дает понять, покупатель — живой человек. Многие решения он принимает на уровне подкорки, выкидывая их сформированными прямо в мозг. Поэтому, пока ваша целевая аудитория не роботы, нужно забить на искусственные УТП. Лучше показывать все свои фишки и работать над брендовой идентичностью.
УТП – ошибка века
Еще одна важная идея книги «Как растут бренды» — бесполезность УТП.
Искусственная отстройка за счет какой-то одной фишки не приносит результата. Клиенты не запоминают ее и принимают решение на основе совокупности факторов.
Если бы УТП реально решало, то KFC, «Бургер Кинг» и «Макдоналдс» исчезли с рынка. Осталась бы только одна компания с фастфудом. Но они существуют, успешно конкурируют друг с другом и генерируют продажи.
К слову, «Макдоналдс» даже разрушил теорию о том, что нельзя идти по следам конкурентов. В одном из регионов он вернул себе продажи, просто предложив аналогичный конкурентам продукт. Опоздав практически на полгода.
Хороший пример несостоятельности идеи, что УТП решает все – это «Додо пицца». Они классные ребята. Делают хорошую, пусть и дорогую, пиццу. И доставляют ее за 60 минут, иначе бонусы. Скорость их УТП.
В теории, они должны выгнать всех конкурентов с рынка, сделав такое щедрое предложение. На деле клиенты принимают решение исходя из совокупности факторов. И доставка за 60 минут всего лишь один из них, часто минимально влияющий на выбор.
Поэтому нужно забить на искусственные УТП. Забудьте о надуманном убойном преимуществе в тексте на главную страницу. Ищите реальные плюшки и рассказывайте о них клиентам. Постоянно напоминайте о них и своем бренде. Так достигается успех.
Читать и внедрять
Выше я рассказал идеи из книги, применимые к копирайтингу и рекламе в интернете. На деле интересных мыслей у Байрона Шарпа куда больше. Каждая подтверждается статистикой и исследованиями с соблюдением всех условий истинности.
Я рекомендую прочитать эту книгу и внедрять мысли из нее. Так вы сэкономите рекламный бюджет, избежите бессмысленных трат и повысите результативность маркетинга.
