Если вы хотите, чтобы ваш продающий текст работал, а не просто занимал место на странице – к его написанию нужно подготовиться. Как? Собрать информацию и обработать ее.
Зачем нужен маркетинговый анализ
Рекламный текст часто сравнивают с менеджером по продажам. Он рассказывает посетителям сайта о продукте и убеждает купить его. Это не просто шаблонные фразы вроде: «Наша компания – самая крутая! Покупайте у нас! Скорее!»
Здесь нужны доводы. Нужно сыграть на эмоциях человека или воззвать к его логике. Расписать товар так, чтобы потенциальный клиент захотел что-то купить. Объяснить, почему посетителю выгодно обратиться именно к этой компании, а не к одному из конкурентов.
Чем больше информации у вас будет, тем проще найти правильный подход к читателю. Знание – сила. В ходе маркетингового анализа вы и получите все необходимое.
Этап 1: Брифование
С брифа (или интервью) начинается работа над любым продающим текстом. Из него вы получите большую часть информации. Конечно, если клиент пойдет навстречу и будет подробно отвечать на все вопросы.
Вам нужно знать:
- О продукте (услуге) – что это, зачем нужно, из чего делается, сколько стоит и т.д.
- О компании – чем она отличается от сотен конкурентов.
- О целевой аудитории – что этим людям нравится, чего они хотят, какие их проблемы может решить продукт, как они привыкли общаться, что они уже знают о компании и ее продукции.
- О конкурентах – чем другие компании привлекают покупателей.
Еще 1 момент, который копирайтеры часто недооценивают – откуда идет трафик на страницу с рекламным текстом. Почему это важно? Потому что от этого зависит настрой читателя.
Если человек увидел рекламу Вконтакте и нажал на нее – он еще ничего не знает о товаре. Да, это потенциальный клиент, но он не собирался ничего покупать. Его просто заинтересовало объявление. В этом случае вам нужно больше внимания уделить описанию товара и его преимуществ.
Если же человек пришел с поиска – он уже знает, что ищет. Он уже намерен купить, просто смотрит, где выгоднее. Здесь стоит делать упор на отстройку от конкурентов: почему наш продукт лучше аналогов, почему нужно покупать эту штуку в нашем магазине, а не в другом, и т.д.
Этап 2: Создание майнд-карты
Вы получили заполненный бриф – что делать дальше? Информацию нужно систематизировать. Кто-то заполняет таблицы, но лично мне больше нравятся майнд-карты.
Их можно создавать где угодно, хоть в Paint. Но гораздо удобнее работать с:
- XMind – отдельная программа для работы с интеллект-картами. Я пользуюсь именно ей (нравится интерфейс).
- FreeMind – то же самое, только бесплатно.
- Draw.io – бесплатный онлайн-сервис, запускается в браузере.
Для простоты я буду описывать процесс на примере вымышленной компании. GreenElephant – студия веб-разработки, которая заказывает текст для Landing Page. Давайте попробуем им помочь.
Для начала создайте ветку «Бриф» («Интервью»), и занесите в нее все полученные от клиента сведения. Пока что ничего выбрасывать не надо. Копируйте в майнд-карту абсолютно все.
Если на ваши вопросы отвечало несколько людей (например, руководитель, менеджер по продажам и разработчик) – сделайте отдельную ветку для каждого. Чтобы потом не запутаться.
Этап 3: Сортировка информации
Вы занесли все сведения, которые дал клиент, в майнд-карту. Теперь их нужно рассортировать. Подумайте сами, на какие категории разделить информацию, чтобы вам было удобно с ней работать.
Я обычно создаю такие ветки:
- Компания;
- Продукт;
- Конкуренты;
- ЦА (целевая аудитория);
Осталось раскидать факты из ветки «Бриф» по категориям.
ЦА очень удобно описывать с помощью персонажей. Придумайте 2-4 персонажа, опишите, чем они занимаются, какие их проблемы может решить продукт, по каким критериям они его оценивают.
Продающий текст вы будете писать либо для самого популярного персонажа (кто приносит больше прибыли либо чаще покупает), либо для всех сразу (более слабый вариант).
Например разработку сайта может заказать начинающий блогер, а может – крупная компания. Они явно будут оценивать услугу по разным критериям.
Этап 4: Исследование
Бриф – важный источник знаний, но далеко не единственный. Хорошо, если ваш клиент знает своих конкурентов и покупателей и может дать исчерпывающие ответы. Но на практике такое бывает очень редко.
Недостающую информацию вам придется искать самим. Что стоит посмотреть:
- Сайт компании. Возможно, заказчик забыл упомянуть что-то важное (или вы забыли спросить).
- Сайты конкурентов. Почитайте их продающие тексты, посмотрите на акции. Отметьте, что вам нравится, что нет. Возможно, вы найдете какую-то прикольную идею, которую можно применить в своей работе.
- Форумы и социальные сети (включая Youtube) – здесь можно получше узнать целевую аудиторию. Как они оценивают продукт, чем предпочитают пользоваться. Что для них важно, а что нет.
Не забывайте записать в майнд-карту все, что удалось найти.
Этап 5: Обработка информации
Настала пора подготовить факты, нужные для написания продающего текста. Для этого мы создаем 2 заключительные ветки в майнд-карте: «Идеи» и «Преимущества».
Сначала заполните «Преимущества». У вас уже есть подробная информация о продукте, о предложениях конкурентов и о предпочтениях потенциальных покупателей. Остается только совместить эти знания.
Например, мы знаем, что GreenElephant берет на себя расходы на домен и первый год оплаты хостинга. А конкуренты платят только за первые 3 месяца. Преимущество? Конечно! Целевая аудитория оценит? А как же!
Пишите сюда все отличия от конкурентов, которые могут понравится ЦА. Красивый дизайн на сайте, бесплатная доставка, интересные акции, низкие цены, вежливые сотрудники коллцентра – что угодно.
В ветку «Идеи» пишите свои задумки. Все мысли насчет будущего текста, которые приходят к вам во время маркетингового анализа, должны быть здесь. Придумали вариант УТП? Запишите. Подобрали красивую формулировку? Сохраните.
Собственно, этим маркетинговый анализ и заканчивается. У вас есть все, что нужно для написания сильного рекламного текста: факты о продукте и компании, преимущества, сведения о желаниях и потребностях ЦА и даже какие-то наброски.
Реальные майнд-карты получаются в несколько раз больше. На них уходит от нескольких часов до целого дня. Зато вся нужная информация всегда под рукой. Остается только упаковать ее в рекламный текст.
Источник: http://molyanov.ru/gotovimsya-k-napisaniyu-prodayushhego-teksta-kak-provesti-marketingovyj-analiz/
