Говорить о деньгах вообще довольно сложно. И спрашивать неловко, и отвечать, а уж требовать и объяснять - совсем край. Именно поэтому задача маркетолога в том, чтобы как можно тщательнее выстроить соответствующую коммуникацию. В идеале, она должна быть такой, чтобы всем было легко, а бизнес ещё и достигал своих целей.
Начну с самого очевидного. С точки зрения взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами, ключевым (хотя и не единственным) воплощением денег является цена товара или услуги. Так вот. Цену надо называть, не дожидаясь вопросов.
Чаще всего, не называют цену в четырёх случаях:
- вы - производитель, а финальные цены определяются продавцами, в зависимости от региона или других факторов;
- ваш товар уникален, индивидуален и штучен настолько, что цена определяется каждый раз заново (в этом случае необходимо максимально чётко обозначить, из чего складывается цена и хотя бы примерно-минимальный уровень);
- вы точно знаете, что ваша цена сильно выше рынка и готовы тратить время на переубеждение каждого заинтересовавшегося (в идеальной ситуации, когда у вас невероятные переговорные скилы, а товар, действительно, имеет критические отличия от подобных в своей нише - это возможно, в реальной - вы потратите гораздо больше времени, чем могли бы, если бы просто фильтровали потенциальных клиентов уровнем цен);
- вы определяете цену, в зависимости от потенциального покупателя.
О последнем случае скажу отдельно. С учётом того, что этот подход, вообще говоря, не совсем законен, практикуют его, в основном, микробизнесы с витриной в соцсетях. Результат, как правило, появляется довольно быстро - стоит лишь одному клиенту связаться с другим (простейший серфинг по комментариям в профиле) и громкого скандала (либо тихой обиды - неизвестно, что хуже) не избежать.
Кроме того, не называя цену, бизнес моментально отсеивает ленивых, занятых и стеснительных - вы увеличиваете путь от "узнал" до "купил" на один шаг, то есть резко сужаете на этом этапе воронку продаж. Шанс, что человеку именно ваши торты, свитера или сумки нужны настолько, что он готов пересилить себя, невелик. Шанс, что поиском можно довольно быстро найти пару-тройку ваших конкурентов с открытыми ценами - возрастает с каждым новым кликом.
Важно! Если вы показали свой товар в рамках имиджевой коммуникации или опроса, то вас, наверняка спросят в комментариях о цене. Отвечайте. Причём, делайте это максимально быстро и конкретно безо всяких "ответили в личку", потому что такой ответ тут же сводит весь эффект от так заинтересовавшего всех поста и доверие к вам лично, примерно, к нулю.
Пример. Ювелирная мастерская показывает в посте брошь оригинального дизайна, жалуется, что до сих пор ни одной не продано, и спрашивает у читателей (то есть потенциальных клиентов), чем брошь может их отпугнуть. Тут же появляются два первых комментария: "ни чем, я бы купила" и "возможно, ценой, а сколько она стоит?". На первый комментарий ответ "ох, спасибо", на второй ответа не последовало.
Как правильно. У первого комментатора имеет смысл вежливо поинтересоваться, что мешает купить и, возможно, первая продажа была бы завершена, не отходя от соцсети. Второму, конечно, назвать цену.
Как есть. Двое суток спустя ответа на вопрос о цене так и нет, зато появилось несколько комментариев о том, что именно она и отпугивает. В этой ситуации, ленивый или стеснительный потенциальный клиент, походя глянув комментарии, решит, что цена заоблачная и не будет даже пытаться её узнать.
Вывод: раз о цене боятся говорить клиенты, возьмите на себя эту непростую задачу; будьте конкретны, корректны и оперативны - в сегодняшних реалиях это ещё и отличный способ выделиться на фоне конкурентов.
Применительно к коммуникации, у цены есть, как минимум, три значимые функции: имидж, фильтр, выгода.
1. Имидж. Хотите вы этого или нет, цена всегда является частью имиджа компании. Соответственно, вопрос лишь в том, насколько хорошо вы этим имиджем управляете.
Пример. Представьте, что вам предложили купить кольцо с бриллиантом за 500 рублей. О чём вы подумали? Либо украшение очень низкого качества, либо это мошенничество, верно? А ведь вы ничего не знаете ни о кольце, ни о бренде, ни о конкретном продавце, то есть составили мнение только исходя из ценового предложения и вступать в эту, казалось бы, неожиданно выгодную сделку вам как-то не хочется. Возможно, и с качеством, и с происхождением кольца всё в порядке, а цена имеет рациональное объяснение, но продавцу теперь придётся приложить массу усилий для того, чтобы вас переубедить.
Вывод: назначая цену, ориентируйтесь не только на себестоимость и норму прибыльности, но и на ожидания клиента от цен в вашей нише; если цена не соответствует средненишевой (причём в любую сторону), заранее разработайте объясняющую коммуникацию и начинайте именно с неё (иначе будет ощущение, что вы оправдываетесь), при этом аргументы в коммуникации должны приниматься вашей целевой аудиторией как значимые.
Пример. Сравните "как вы знаете, наши сигары вручную скручивают девственницы с ярко-зелёными глазами и пятым размером груди, а их очень сложно найти" и "как вы знаете, наши сигары вручную скручивают самые старые и опытные скручивальщицы сигар, каждая из которых занимается этим уже более пятидесяти лет, таких специалистов меньше ста человек во всём мире". В первом случае непонятно, как безусловно выдающие характеристики скручивальщиц влияют на качество (и, соответственно, цену) сигар, следовательно это не объясняющая, а как бы объясняющая коммуникация. Во втором же логика прослеживается гораздо лучше.
2. Фильтр. Показывая цену, вы сразу отфильтровываете часть потенциальных клиентов - тех, кто считает эту цену несправделивой или оценивает товар, продающийся по указанной цене, как несоответствующий ожиданиям.
Пример. Некий магазин показывает цену на подлинные туфли от Gucci в 200 000 рублей. Часть покупателей посчитает, что это слишком высокая цена за туфли и не пойдёт в этот магазин.
Другой пример. Некий магазин показывает цену на подлинные туфли от Gucci в 2 000 рублей. Часть покупателей, решив, что это аутлет или секондхэнд, не пойдёт в этот магазин, так как не хочет приобретать туфли прошлой (либо сделанной специально для аутлета, из более дешевых материалов) коллекции или ношенные.
Вывод: фильтры нужны, прежде всего, для того, чтобы отсеивать потенциальных клиентов, которые никогда не станут покупателями по независящим от вас причинам; это очень помогает экономить время, которое имеет смысл потратить, например, на сомневающихся.
3. Выгода. В этой заметке очень подробно рассказывается о разнице между предметом акции и её выгодой. Цена предметом быть не может, а вот выгодой - сколько угодно. И если ваша коммуникация предполагает цену как выгоду, то очень важно не забыть написать, по сравнению с чем:
- с конкурентами, и на этом построены все акции "найдёте дешевле - вернём разницу";
- с аналогами, и здесь очень важно, во-первых, соблюдать требования добросовестной конкуренции (если коротко, по российским законам, нельзя писать "лучше, чем бренд Такой-то"), а, во-вторых, убедиться, что ваш товар - это, действительно, аналог или "аналог, но чуть лучше", потому что в случае с "аналог, но чуть хуже", риски очень высоки.
Вывод: представление в коммуникации цены как выгоды, конечно, очень весомый аргумент для принятия решения о покупке, но важно помнить, что у этого способа есть неприятные побочные эффекты, например, вырабатывание у клиента привычки покупать у вас по низкой цене, а не по регулярной.
