В прошлых постах мы назвали основные проблемы планирования продаж, а также разобрались с их причинами и последствиями.
Теперь мы готовы подробно описать новый подход к планированию, который позволяет преодолеть негативные последствия традиционного планирования и достигнуть качественно новые положительные результаты.
Итак, мы выяснили, что корневыми причинами неудач в планировании являются три проблемы:
1. Во-первых, традиционный план продаж построен исходя из большого числа допущений, которые заложены в основу прогнозирования. Рассчитывая прогноз мы предполагаем, что конкуренты будут вести себя так, регулятор будет вести себя так, будет задействовано такое количество продавцов, которые будут вести себя так-то и так-то, а запланированные акции дадут какой-то заданный эффект. В результате этих, зачастую также слабо обоснованных, допущений, получается маловерятный план продаж. Что значит маловероятный? Это означает, что вероятность совпадения фактического и планового объема продаж практически равна нулю.
2. Во-вторых, план продаж, как только он согласован и подписан, для продавцов становится жестким обязательством, к выполнению которого привязана система оплаты труда. Поэтому в организации практически все, кроме самого высокого руководства и владельцев, заинтересованы в занижении плана. Потому что, если же план "не сбудется", придется отвечать и пострадать материально. Если же план искусственно занизить, то все будут довольны: отдел планирования – молодцы (то есть угадали), отдел продаж - молодцы (то есть, не переборщили), на складах - оптимальные остатки (то есть производство, закупки отработали хорошо).
3. В-третьих, не всегда очевидной, но важной проблемой является очень ограниченное влияние продавца на продажи. В большинстве систем предполагается, что продавец обладает некой магической способностью продавать и некими специфическими талантами, и только от них зависит конечный объем продаж. В большинстве случаев это очень натянутое предположение. В реальности имеется порядка 10 факторов, влияющих на факт продажи, а компетенция и собственно работа продавца - это всего лишь часть из них. Есть масса других причин, причем от продавца не зависящих абсолютно. Продавец, конечно же, знает это и поэтому возмущается абсолютно искренне, когда именно его обвиняют в невыполнении плана.
Корневые причины проблем традиционного планирования продаж
• План продаж строится на основе большого числа допущений
• План продаж для продавцов становится обязательством, к выполнению которого привязана оплаты труда.
• Реальное влияние продавца на продажи очень ограниченное
К каждой из трех корневых причин были разработаны решения.
1. Нужно задавать план не одним конкретным числом, а некоторым диапазоном, интервалом. Именно так рассчитывают прогнозные значения: с некоторым доверительным интервалом, т.е. плюс-минус. Предлагаю эту практику перенести и на планирование продаж. Если перейти к планированию диапазонами, такая схема для всех участников процесса (в том числе, для закупщиков и ответственных за снабжение) будет гораздо проще и понятнее, для продажников же будет понятна степень неопределенности данного плана.
2. Нужно отказаться от привязки выполнения плана к оплате труда продавца. Это очень важная составляющая бизнеса, на изменение которой не готова идти бОльшая часть существующих систем. Неготовность эта основана на убеждении, что продавцы не будут работать эффективно, если не будет привязки вознаграждения к результатам их труда. Конечно, с этим нельзя не согласиться: действительно, если человек имеет привязку к результатам труда, особенно в таких динамичных отраслях, как продажи, то у него мотивация выше. Но вся проблема заключается в том, что, как было сказано выше, продавец только ограниченно влияет на продажи. Для создания серьезной мотивации нужно привязать вознаграждение продажников к тем показателям, на которые они могут влиять своим талантом, своим качеством работы и отношением к ней - к качеству сервиса.
3. Использовать уровень конверсии и количество обслуженных клиентов в качестве целей для оценки деятельность продавцов. Действительно, в отличие от итогового объема продаж, продавец способен влиять на долю тех посетителей, которые превращаются в покупателей. В этом влиянии и заключается, собственно, целевая функция продавца. Если за свою смену с одним и тем же уровнем конверсии раньше продавец успевал обслужить 10 клиентов, а теперь, каким-то образом, стал обслуживать15 клиентов, это однозначно более высокий показатель. Если он обслуживал и раньше, и сейчас 15 клиентов, но уровень конверсии раньше был 50 процентов, а сейчас 90, это, безусловно, означает улучшение качества работы продавца и неизбежно сказывается на финансовых результатах компании.
Что предлагается в качестве решения?
(проблема) План продаж строится на основе большого числа допущений
- Измерять план в виде диапазона, а не конкретного числа
(проблема) План продаж для продавцов становится обязательством
- Не привязывать оплату труда к выполнению плана по продажам
- Устранить понятие «план продаж» из работы отдела продаж
(проблема) Незначительное влияние продавца на продажи
- Связать вознаграждение продавца с качеством сервиса
- Использовать уровень конверсии и количество обслуженных клиентов в качестве целей
- Сделать продавца генератором идей
Данные предложения, конечно же, обозначают только общие подходы к решению проблемы планирования продаж и предотвращения потери прибыли. В конкретном бизнесе, в конкретной ситуации эти предложения могут быть развернуты и конкретизированы по-разному.
В любом случае, если компания реализует правильно предложенные идеи, то неизбежно получит такие результаты, в число которых входит, во-первых, рост удовлетворенности клиентов, а, во-вторых, возможность быстрого реагирования на изменение спроса.
Заключение
Умная реализация представленных предложений в среднесрочной перспективе приводит к следующим последствиям:
• Рост удовлетворенности клиентов
• Рост продаж
• Снижение конфликтности и лояльность сотрудников
• Быстрое реагирование на изменение спроса
• Улучшение конкурентных позиций
• Рост выручки и сокращение оборотных средств
Примечание:
Описанная методика планирования разработана консалтинговой компанией "Центр статистических технологий" (платформа Analytera).
Текст статьи доступен в формате вебинара: "Планирование продаж без плана, или «Вытягивающие продажи".
Узнать больше о применении методики и улучшить свои навыки решения прогнозных задач вы можете, посетив конференцию по прогнозированию "Неделя компетенций прогнозирования и планирования 2018".
