Нужен ли аудит репутации перед началом работы?
Да, нужен.
Что даст аудит репутации?
Аудит позволит получить не мифические данные о репутации компании и целевой аудитории, прописанные на сайте и в рекламных буклетах, а те, что есть на самом деле. По итогу аудита можно выявить сильные и слабые стороны репутации, в том числе в сравнении с конкурентами. Аудит даёт возможность оценить риски и понять, откуда идут угрозы репутации и из чего они складываются. И т.д.. Очень полезная штука.
Кому он нужен?
Полезная тем, кто хочет действительно работать в этом направлении и развиваться, а не ограничиваться фейковыми отзывами в адрес своей компании.
Итак, из чего состоит аудит репутации
Информационный, коммуникационный и репутационный профили компании — 3 базовых составляющие аудита.
Информационный профиль компании — это как вас видит ваша целевая аудитория, коммуникационный профиль компании — это как вы рассказываете целевой аудитории о себе, репутационный профиль компании — это как есть на самом деле.
Сведя воедино данные всех трёх профилей можно получить реальную картину и на основе этих данных построить работающую стратегию управления репутацией компании.
Информационный профиль компании
Информационная карта компании — это сбор данных об источниках упоминаний вашей компании, их тональности и взаимосвязях. Карта может строиться как на упоминаниях в общем, так и на выборках, например, на выборках по выдачам поисковиков, СМИ или соцсетям.
Информационная карта даёт полную информацию где, в каких количествах и в какой тональности упоминается ваша компания.
Например: Компания упоминается чаще всего в соцсетях, это составляет 86 % от общего количества упоминаний. 56 % приходится на ВКонтакте, 22 % на Одноклассники, 8 % на Мой мир, а в Фейсбуке упоминаний нет вообще. Естественные упоминания составляют 75 %. Негатива 28 %.
Естественные упоминания это упоминания, которые вы не купили и не сами оставили.
Информационный профиль компании — это выжимка из информационной карты и её анализа.
Информационный профиль позволяет увидеть актуальный образ компании глазами целевой аудитории.
Например: Основной массив упоминаний это отзывы и обсуждения. Взаимодействия с представителями компании нет. Аудитория единогласна — продукт хороший, но получить информацию от компании, дозвониться и т.д., практически невозможно.
Коммуникационный профиль компании
Коммуникационная карта компании — это сбор данных о коммуникационных потоках компании по видам взаимодействия компании с целевой аудиторией.
Коммуникационная карта компании даёт полную информацию где, в каких количествах и в какой тональности происходит взаимодействие компании с целевой аудиторией.
Например: Компания не публикует новости, не публикует статьи, на балансе только группы в Фейсбуке (основная) и Вконтакте (автопостинг), где нет комьюнити. Акций и конкурсов нет, в мероприятиях компания не участвует. На негативные отзывы компания не отвечает. Т.е. взаимодействие с целевой аудиторией отсутствует.
Коммуникационный профиль компании — это реальное состояние взаимодействий компании с целевой аудиторией.
Коммуникационный профиль компании строится на основе коммуникационной карты, информационной карты, анализа целевой аудитории и даёт чёткое понимание, где слабые места в коммуникациях с целевой аудиторией.
Например: Компания не никак не взаимодействует со своей целевой аудиторией в ВКонтакте, публикуя посты автопостингом и не отвечая на вопросы, а ВКонтакте 56 % упоминаний компании и 66 % целевой аудитории. В Фейсбуке, где ведётся основная страница компании, вовлечённость практически нулевая за отсутствием целевой аудитории.
Репутационный профиль компании
Репутационная карта компании — это выборка всех влияющих на репутацию компании факторов и взаимосвязи между ними.
Репутационная карта компании даёт полную информацию о количественном и качественном составе репутации на текущий момент.
Например: Отсутствие обратной связи вызывает более 65 % негатива в общем. 63,5 % негатива о компании находится в соцсетях, 27 % негатива — на отзывных площадках. 4,5 % негатива входят в Топ-30 Яндекса, 7 % в Топ-30 Гугла.
Репутационный профиль компании – это реальное состояние репутации компании.
Репутационный профиль компании строится на основе всех ранее полученных данных и выводов по ним с помощью SWOT- матриц и даёт полное представление о текущем состоянии репутации компании.
Например: На текущий момент репутация компании оценивается как нейтрально-негативная.
Заключение
Заключение — это выводы по итогам всех проведённых исследований.
Заключение даёт чёткое понимание где есть проблемы, какие и чем они вызваны.
Например: По итогу аудита репутации выяснилось, что, во-первых, негативные отзывы это результат отсутствия коммуникации с потенциальными клиентами, во-вторых, потенциальные клиенты находятся не в Фейсбуке, а в ВКонтакте.
Рекомендации
Рекомендации — это список возможных, а, чаще всего, необходимых, действий для улучшения репутации компании.
Рекомендации помогают сориентироваться в дальнейшей стратегии и составить план работ.
Например: Рекомендации по аудиту репутации:
1. Изменить приоритет с Фейсбука на ВКонтакте.
2. Начать отвечать потенциальным клиентам по всем каналам.
Все данные выше – это реальный аудит, который я сделала вчера. Изначально была озвучена проблема в отсутствии продаж в Фейсбуке и задача изменить эту ситуацию конкретно там, удалив негативные (3 шт.) отзывы в выдаче Яндекса, так как именно их подозревали в отсутствии продаж.
Бонусом от аудита остаётся портрет целевой аудитории, места её обитания, список площадок для рекламы, база для работы с текстами, база для рассылок и многое другое. Так как аудит репутации — это не сферический конь в вакууме, а полноценное маркетинговое исследование, результаты которого можно ещё долго использовать абсолютно бесплатно!
P.S. Я намерено пропустила анализ целевой аудитории, целевой анализ, анализ барьеров и возражений, анализ восприятия, анализ конкурентов и т.д.., так как здесь речь идёт исключительно о базе аудита. Если описывать всё, что иногда нужно сделать по проекту, чтобы получить исчерпывающую информацию, можно никогда не закончить. В прошлый раз я, например, пробовала на вкус мед.препарат, пытаясь выяснить действительно ли он настолько противный как об этом пишут:)))
Моя страница на Фейсбук
