Персонализация покупателя в интернет-магазине стала главным преимуществом современного e-commerce перед классическим, офф-лайновым, ретейлом. Согласно опросу, проведенному Evergage в прошлом году среди интернет-ретейлеров, больше половины всех магазинов использует персонализацию на сайте, чуть менее трети — на мобильной версии сайта. Большинство (72%) занимается персонализированным email-маркетингом.
Сегодня персона покупателя строит вокруг себя маркетинговую стратегию
Этому благоприятствует то, что технология персонализация все чаще предлагается «как сервис» — представителям магазина не нужна команда программистов, чтобы проводить сложные интеграции. Возьмите любой популярный сервис email-маркетинга и посмотрите, как там всё устроено — персонализация писем, сегментация, ABC-тесты, всё это доступно «из коробки».
Универсальные платформы, поставляющие персонализацию тоже предлагают использовать свои инструменты как сервис. Магазину не нужно «кормить» штат своих разработчиков, он подключается к такой платформе и пользуется всеми нужными инструментами.
Персонализация — это норма, по которой живет современное общество. Итак, что будет актуально в 2018?
Маркетинг микромоментов
Предпосылки:рост количества способов воздействия на потребителя.
Микромоменты — это небольшие отрезки Customer Journey. Например, возникновение у пользователя потребности пообедать где-то недалеко от местонахождения — это микромомент. Задача бренда в такой момент — оказаться в поле зрения пользователя. Такой тип микромомента называется «хочу пойти», а хороший пример его использования — реклама заведения в городских справочниках (в небольшом радиусе от пользователя). Маркетинг микромоментов тесно связан с контекстом, геолокацией и требует максимальной оперативности.
Примеры использования мы видели, когда стала популярной технология iBeacon — позволявшая компаниям присылать на смартфон проходящего неподалеку человека рекламное уведомление, вроде «вы всего в 100 метрах от McDonald’s, заходите пообедать».
Сегодня этот тренд переживает своеобразное перерождение в онлайне — во многом благодаря распространению сервисов для рассылки push-уведомлений. Сообщения, которые мгновенно приходят в браузер или на смартфон пользователя — это лучший канал для доставки как контекстуальных предложений, так и для информирования о быстрых акциях.
Глубокая персонализация на основе искусственного интеллекта
Предпосылки: развитие технологий искусственного интеллекта.
Искусственный интеллект и машинное обучение — это то, что сегодня составляет ядро любой современной платформы персонализации. Технологии позволяют не только более глубоко использовать данные об аудитории, но и постоянно совершенствовать алгоритмы рекомендаций практически без участия команды разработки.
AI-маркетинг называют одним из ведущих трендов сегодня — это еще одна закономерность. Интернет-маркетинг просто обязан использовать все технологические новинки, чтобы создать конкурентное преимущество бизнесу. В REES46 так работает механика «постоянная покупка».
- Сначала система мониторит историю покупок каждого клиента и находит в ней закономерности. Например, что ежемесячно клиент покупает.
- После чего система прогнозирует время, когда покупателю снова понадобятся определенные товары: исходя как из частоты покупок.
- Дальше — формирует корзину «за покупателя»: при этом оптимизируя действия клиента.
- Потом система уведомляет посетителя: «время пополнить запасы, мы подготовили корзину, посмотрите и если всё в порядке, делайте заказ».
Persona-driven маркетинг
Предпосылки: маркетинг движется в сторону клиентоцентричности и персонализации.
Личность потребителя, его персональные особенности — вот ключ к успешным маркетинговым кампаниям и эффективной персонализации на сайте. Сегодня недостаточно просто иметь инструмент персонализации — они должны учитывать персональные характеристики.
Не все данные ценны. Каждый магазин работает в своем сегменте, соответственно, для каждого сегмента существует свой набор важных характеристик. Их и должен использовать интернет-ритейлер, чтобы выстроить эффективную модель персонализации.
Быстрый анализ данных из всех каналов
Около 40% покупателей из США делали более дорогую покупку, если магазин предлагал им персонализированный опыт. Согласно этому же исследованию, примерно половина посетителей магазинов ожидала получить персонализированный опыт: ритейлеры поняли, что должны заполнить его максимально быстро и качественно.
Самая свежая аналитика показывает, что в 2018-ом более 70% ритейлеров будут пытаться сделать покупательский опыт клиентов персонализированным. Но многие магазины заменяют персонализированный опыт другим, схожим по смыслу, но далеким в плане технологичности. Это «настройка» магазина под пользователя.
Однако, есть проблема: как именно магазин получает данные для персонализации опыта покупателя. Это не должен быть «ручной» сбор данных — потому что все любят персонализированный опыт, но никто не любит делиться своими данными. Мы подошли к важному тренду в eCommerce: на смену «ручным» способам сбора данных придут автоматические.
Для ритейлера важным будет составить наиболее точный портрет каждого посетителя, а не просто средний чек покупки или количество заказов в месяц.
Виртуальные профили посетителей будут формироваться из двух каналов: онлайна и офлайна, и в них будут учитываться специфичные данные, влияющие на решение о покупке.
