Как известно, в маркетинге, футболе и воспитании детей понимают все, кроме маркетологов, футболистов и матерей. Но раз вы уже наняли маркетолога - этого невнятного специалиста по непонятно чему, - предлагаю сделать всё, чтобы он свою зарплату отрабатывал.
1. Поставьте цель, причём такую, чтоб не отвертелся. Пусть эта цель будет:
- достижимой, причём маркетолог должен это подтвердить, иначе скажет потом, что предупреждал и это сразу было невозможно;
- конкретной и сфокусированной, чтобы всем было абсолютно ясно, чем занимается этот бездельник в перерывах между чаем, кофе и перекурами;
- с точной датой дедлайна, чтоб знал, когда с него спросят и готовился;
- выражена в цифре, чтобы потом не тратить время на объяснения, насколько плохо он работает.
"Сделай так, чтобы нас все знали в интернете," - неправильная цель, потому что позволяет маркетологу манипулировать и выкручиваться.
"Сделай так, чтобы через полгода количество входящих с сайта выросло в два раза по сравнению с сегодняшним днём" - правильная цель, приняв которую, маркетолог уже никуда не денется.
2. Обеспечьте ресурсами, но не просто так, а через бюджет. И не простой, а защищённый и согласованный. По шагам:
- назовите конкретную цифру, чтобы не было фантазий о свободе планирования;
- пусть маркетолог сделает из этой цифры таблицу - виды работ, периоды, стоимость...
- пусть проведёт конкурсы среди подрядчиков - вам нужны лучшие, но вы же их не знаете, а из итогового документа сразу будет ясно, кто есть кто и почему, заодно и ваш бездельник разберётся;
- пригласите маркетолога и заставьте защищать бюджет, будьте милы и вежливы, но задавайте максимально конкретные вопросы, много вопросов, ещё больше вопросов - маркетолог должен чувствовать, что вы хотите разобраться в том, что он предлагает;
- когда вам всё станет ясно, подпишите бюджет со словами "И ни копейки больше!";
- никогда и ни за что в течение бюджетного периода не меняйте итоговую сумму, особенно если маркетолог прибежит к вам с горящими глазами и сбивчивым рассказом о новой фишке, которая прямо сейчас поднимет бизнес на невероятные высоты - эксперименты с новыми инструментами не должны рушить систему, так что это сверхбюджетный проект, который маркетолог должен защитить.
" - Вот крутая история, давайте её реализуем!
- А сколько стоит?
- Миллион.
- Нет денег!
- В бюджете найду!
- А... ну, тогда ок" - неправильный диалог, он даёт маркетологу иллюзию управления вашими деньгами.
"- Вот крутая история, давайте её реализуем!
- Каких целей это поможет достичь и как?
- Таких-то и так-то.
- Жду прогноз в цифрах, оценку рисков, перечень необходимых ресурсов, включая людей, и бюджет" - правильный диалог, в конце концов, маркетолог научится приходить к вам с полный выкладкой, вместо того, чтобы тратить общее время на прожектёрство.
3. Контролируйте. Самый страшный контроль для маркетолога - это плановый контроль результатов, а именно:
- назначьте еженедельное совещание с маркетологом, оно должно идти не больше часа;
- разбейте совещание на три части - 20 минут на отчёт по результатам предыдущего периода, 20 минут на планирование, 20 минут на решение вопросов;
- научите маркетолога ценить время - вам не интересно, что было сделано, вам интересно, какие KPI были достигнуты, причём в сравнительных цифрах;
- если запланированный результат не достигнут, маркетолог должен объяснить, почему это произошло и что будет сделано для изменения ситуации;
- будьте очень внимательны и предельно вежливы - если маркетолог почувствует угрозу или личный дискомфорт, он начнёт манипулировать цифрами, и вы никогда не узнаете, что происходит на самом деле;
- следите за тем, что маркетолог считает результатом, потому что результат должен коррелировать с целью.
Наша цель - увеличить продажи, поэтому мы придумали акцию. В акции поучаствовало уже 10 000 человек! - неправильно выбранный KPI, потому что не понятно, как его изменение влияет на продажи.
Наша цель - увеличить продажи, поэтому мы придумали акцию. Наша выручка увеличилась на 2%, по сравнению с регулярной! - правильно выбранный KPI, но ваш следующий вопрос должен быть о том, почему маркетолог уверен, что на увеличение выручки повлияла именно акция.
Инструкция, конечно, неполная, но я буду продолжать.
Удачи вам с вашими маркетологами!
