В сегодняшнем обзоре поговорим о том, как обычный журналистский (не рекламный) контент может стать залогом успеха любой компании по достижению результатов продаж.
На очереди книга «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер, издательство «Манн, Иванов и Фербер».
… Однажды, когда я работала в сфере карьерного консалтинга, одним из вариантов личного пиара было написание ответов на вопросы пользователей одного из популярных порталов по трудоустройству. Безусловно, это было бесплатное занятие. «Плюшкой» был предусмотренный рейтинг – консультанту, ответившему на большее число вопросов за неделю, присваивалась награда типа «Лучший консультант недели», и его блог висел первым на странице следующие семь дней. Многие консультанты поэтому «жульничали» и отвечали парой строк, чтобы набрать как можно больше ответов, но качество этих ответов оставляло желать лучшего. Мне казалось это обманом, и я подходила к делу серьезно – разбирая ситуации досконально. Вполне очевидно, что такая деятельность отнимала много времени. Первую строчку в рейтинге я так ни разу и не заняла, но в результате качественного бесплатного консалтинга клиенты текли полноводной рекой и уже заказывали дальнейшие консультации за деньги. Через какое-то время я решила завязать с бесплатной работой и купила баннер на этой же самой странице. Поток клиентов закончился. Вообще.
Думаю, знакомая многим ситуация. На рекламу разных видов в компании тратится много денег, а результата нет. Тратится еще больше, а результат все тот же. Майкл Стелзнер, автор книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» предлагает рассмотреть контент (статьи, обзоры, «белые книги», интервью и т.п.), но не рекламный (!), а обычный – журналистский в качестве залога успеха любой компании по достижению результатов продаж и др. Он советует стать экспертом, советчиком по отношению к своему потенциальному покупателю. Только в таких условиях, когда покупатель не будет чувствовать, что ему пытаются навязать банальную рекламу, можно превратить его из потенциального покупателя в реального.
Автор блестяще владеет тем, о чем рассказывает. Книга – синтез разных знаний: по целеполаганию, проведению переговоров, менеджменту, журналистике, продажам, маркетингу, в том числе и SMM. Объединив все наиболее эффективные техники из этих дисциплин, Стелзнер на достаточно простых, но оригинальных примерах рассказывает, как выстроить маркетинговую стратегию на основе контента с минимумом рекламы, а порою и без, которая приведет к определенным результатам. Никакой болтологии, никакой теории – только практика, подкрепленная либо результатами исследований, либо собственными цифрами. Книга будет полезна специалистам разных профессий: в первую очередь, маркетологам, затем – PR-менеджерам, журналистам, редакторам, SMM-специалистам, а также их руководителям, которых иногда приходится убеждать в целесообразности тех или иных действий. Это точно пригодится – контент-маркетинг не обещает сиюминутных продаж, он закладывает фундамент на будущее. И когда это будущее наступит – неясно.
Чего мне не хватило в этой книге, так это четкого понимания, на чем все же зарабатывает создатель одного из самых востребованных блогов о маркетинге в социальных сетях SocialMediaExaminer.com. Где-то к главе шестой я все же не поленилась и зашла на этот сайт, чтобы ознакомиться с информацией о компании. Учитывая, что автор пропагандирует идею «ни грамма рекламы в контенте», я честно полагала, что так задумано, и к концу книги он наконец-то об этом расскажет, но, увы, ответ мне пришлось искать самостоятельно.
В книге вы найдете много примеров о том, сколько просмотров, подписчиков и т.п. за какой период времени (а их число, действительно, впечатляет) удалось добиться в результате реализации конкретных усилий, но практически нет примеров монетизации. Кое-где проскакивают данные про миллионы заработанных долларов, но каким образом и в результате каких действий – не всегда понятно. Вообще, попытка оценить конверсию контента дело неблагодарное и не всегда явное. Предпринимается много попыток вывести какие-то формулы зависимости объема продаж от качества контента (не рекламы), но ни в одном случае нельзя быть точно уверенным, что именно качественный контент стал причиной увеличения продаж. А вдруг разорилась компания-конкурент, или она повысила цены на свою продукцию, и их клиенты переметнулись в другую компанию? При чем тут контент? Его можно было даже не создавать.
Изучив биографию автора, становится понятно, почему в книге очень много предложений, связанных с медиабизнесом и издательским делом, к примеру, «найдите интересного автора и возьмите у него интервью о его новой книге – так вы с ним познакомитесь и установите отношения, которые пригодятся в будущем». Совет-то классный, но только для ограниченного числа компаний. А что, например, делать производителю тракторов? Кого искать? Или у такой компании не может быть маркетолога, которому будет интересен контент-маркетинг? Иначе говоря, рассматриваемая книга идеально подойдет схожим по сфере деятельности компаниям, другим же – придется адаптировать многие советы под себя либо просто отказаться от них…