Если в торговой точке падают продажи и вы не можете понять причину, то объективно оценить ситуацию поможет подсчет трафика посещаемости. Как это сделать и зачем это нужно, нам рассказала директор по маркетингу Елена Лабунская.
Давайте сначала разберемся: что такое трафик, или посещаемость предприятия розничной торговли? Под этим понятием мы подразумеваем количество покупателей/посетителей за определенный период времени. Именно трафик магазина при грамотном анализе и правильном подходе помогает повысить прибыльность бизнеса.
Что дает анализ посещаемости
Анализ посещаемости дает понимание следующего:
- какое количество покупателей за определенное количество времени;
- прошло мимо магазина;
- вошло в магазин;
- не совершило ни одной покупки;
- каков основной контингент посетителей, совершивших покупку;
- какова стоимость привлечённого клиента, если исходить из бюджета маркетинговых мероприятий;
- каковы периоды потребительской активности;
- каково потребительское «поведение» в праздничные дни или в несезонный период.
Эти сведения жизненно необходимы как для небольших торговых точек, так и для крупных торговых центров, о чем подробнее мы поговорим ниже.
Индивидуальность трафика
У каждой торговой точки разный трафик. К примеру, специализированные магазины могут посещать не более ста человек в день, а крупные торговые центры – несколько тысяч человек. Без знания своего трафика невозможно вычислить конверсию – отношение покупателей (количество чеков) к посетителям (трафик).
Трафик магазина может постоянно меняться: это зависит от сезонности, спроса, может «колебаться» в зависимости от дней недели, в предпраздничные и праздничные периоды. Все эти тенденции важно отслеживать.
Подсчёт покупателей в настоящее время является весьма актуальной темой не только в сфере ритейла. Все большую популярность системы подсчёта посетителей набирают в банковской сфере, кинотеатрах, развлекательных комплексах, а также в библиотеках, музейных комплексах и культурных центрах — то есть, абсолютно во всех местах массового пребывания людей.
Как посчитать трафик без затрат
Существует несколько способов бюджетного подсчета трафика. Остановимся на них подробнее.
- Способ наблюдения
Это простейший метод. Его суть – визуальный подсчет посетителей и фиксирование данных на листке. Безусловно, даже такой подсчет требует подготовки: разработки схемы проведения, определение временных интервалов, детальный анализ.
- Подсчет с подручными гаджетами
Это, например, использование специальных приложений на смартфоне. Более простой способ – видеорегистратор. Для этого достаточно удобно припарковать машину перед входом в магазин и оставить включённый видеорегистратор в течение рабочего дня или в необходимые промежутки времени.
Особенностью обоих способов является человеческий фактор, который влечет за собой ошибки и дополнительные затраты.
- Автоматические счетчики посетителей
Самыми надежными, объективными и эффективными, по мнению многих специалистов, являются автоматические счетчики. Это специальные устройства для подсчета посетителей с использованием различных технологий, таких как инфракрасные лучи, компьютерное зрение, тепловидение.
Широкий выбор этого оборудования позволяет подобрать оптимальную модель для любой торговой точки. Место его размещения зависит от целей исследования. В небольших магазинах или кафе они обычно размещаются у входа.
В торговых центрах, где большое количество посетителей, счётчики устанавливаются также возле эскалаторов, траволаторов, лифтов, у якорных арендаторов на фуд-корте, парковке и так далее.
Преимущества автоматических счетчиков:
Объективность
Применения индивидуальных программ учета
Работа в режиме on-line, что позволяет осуществлять оперативный сбор информации
Возможность аренды оборудования.
Виды счетчиков
Существуют разные виды такого оборудования. В основном они отличаются по видам датчиков. Каждый имеет свои преимущества и недостатки.
- Инфракрасные сенсоры могут быть вертикальными и горизонтальными. Работают как от батареек, так и с помощью провода, в одном и двух направлениях. Имеют экран или сразу переадресовывают статистику посещений магазина на компьютер. Интерфейсами сенсоров являются USB, Internet, GSM и Wi-Fi. Датчики легко устанавливаются и весьма доступны. Имеют ограничения по ширине двери (до 6 метров): при увеличении проема снижается точность подсчета людских потоков.
- Тепловые сенсоры выдают более надежные данные о числе посетителей, поскольку реагируют непосредственно на тепловое пятно. Однако они затратны при покупке и в обслуживании. К тому же не действуют у дверей с тепловыми пушками.
- Видеосчетчики признаны оптимальной моделью, так как точны и практичны. Работают с помощью алгоритмов выделения и распознавания объектов. Справляются со статистическим анализом большой массы посетителей. Способны выстраивать карты маршрутов и карты времени. Встречаются как дорогие сложные модели, так и вполне доступные по цене. Бывают 2D-видеосчетчики – в одном устройстве объединены возможности сбора и хранения данных, за счет чего обеспечивается общая платформа накопления широкого спектра поведенческих данных о покупателях. 3D-видеосчетчик: дает возможность отследить положение, высоту всех объектов в зоне охвата, направления их движения, форму и размеры.
Стоимость счетчиков зависит от модели и варьируется от 3 000 до 100 000 руб.
Зачем считать трафик
Результат систематического исследования трафика является бесценной информацией для развития вашего бизнеса. Это тема для отдельной статьи. Здесь мы попробуем кратко отметить самые важные моменты, на которые могут повлиять сведения этого исследования.
Для розничных сетей показатели трафика помогут:
- Узнавать посещаемость сети
- Автоматизировать оценку коэффициента конвертации
- Оптимизировать затраты за счет введения в систему мотивации персонала коэффициента конвертации
- Оптимизировать затраты за счет изменения графика работы персонала на основе динамики посещаемости
- Улучшать качество обслуживания посетителей
- Улучшать ассортимент торговой точки
- Оптимизировать ценовую политику
- Оценивать работу отдела маркетинга и рекламы
- Сравнивать посещаемость торговых точек всей сети
- Формировать рейтинг привлекательности магазинов – для закрытия бесперспективных магазинов, выявления самых успешных
- Грамотно организовывать мерчендайзинг
- Планировать оптимальные закупки
Для торговых центров:
- Объективно оценивать популярность объекта по его посещаемости
- Принимать решение о целесообразности каждого арендатора в торговом центре (слабые, сильные)
- Объективно регулировать и обосновывать арендную плату на основе посещаемости каждого арендатора
- Разрешать конфликты с арендаторами, опираясь на факты и цифры
- Анализировать маршруты движения посетителей внутри ТЦ, между этажами и на самих этажах, что позволит регулировать издержки и потоки, исключать мертвые зоны.
- Оценивать эффективность акций, проводимых внутри ТЦ, на конкретных этажах / зонах
- Оценивать удобство месторасположения торговой точки внутри ТЦ
- Классифицировать потоки в рамках будней, выходных и праздничных дней
- Регулировать стоимость рекламного места внутри ТЦ
Порой для грамотной диагностики ситуации не достаточно интуиции или субъективных выводов. Слишком высокой может оказаться их цена. Часто вовремя выявленная причина спада спроса, продаж или посещаемости может уберечь ваш бизнес от серьезных проблем.
Каждая торговая сеть старается обеспечить рост трафика, и здесь всегда нужно помнить, что люди будут совершать покупки и посещать те места, где им хорошо.
Елена Лабунская, маркетолог
