Полгода назад исследовательская компания Gartner выпустила исследование рынка цифровой коммерции. И в нём обнаружилась иллюстрация, полезная как рекламным агентствам, так и владельцам бизнеса, который хоть немного связан с онлайном.
Развитие любой технологии делится на пять этапов (слева направо):
- Появление технологии — есть считанное количество специалистов в мире, умеющих пользоваться технологией; её испытывают на себе флагманы рынка, крупные корпорации в поисках нового маркетингового канала. Перспективы туманны, технология начинает бороться за место в умах и бюджетах маркетологов.
- «Пузырь ожиданий» — благодаря шумным (и не обязательно успешным) кейсам флагманов, технология переживает взрывной рост: высокая цена, высокие ожидания, огромный спрос, появление неспециалистов, которые тем не менее, хорошо живут: никто не прогнозирует выгоду, а делают «потому что все это делают».
- «Крушение иллюзий» — накапливается критическая масса недостатков технологии, чаще встречаются провальные кейсы; в некоторых сферах технология только генерирует убыток.
- «Возрождение» — анализ взлётов и падений, объединение лучших практик и появление признанных профессионалов.
- Плато продуктивности — выход технологии на рабочую мощность, появление стандарта рынка, превращение технологии в must-have-навык для всех. ...И максимальная отдача и прибыльность для тех сфер бизнеса, кто пользуется технологией.
Итак, рассмотрим технологии по порядку справа налево — от самых старых и признанных к новым, ожидания от которых неясны.
Без обратной связи нет развития
А для того, чтобы получить её используем веб-аналитику (must-have!), анализируем отзывы и применяем менеджмент идей.
Последний пункт будет понятен не всем, потому что он характерен для крупных компаний, но ничто не мешает внедрять часть его принципов в любом бизнесе. Менеджмент идей — это разработка новых продуктов или услуг на основе внешней и внутренней обратной связи. Проще говоря, нужно прислушиваться к клиентам — они хотят лучший продукт, и сотрудникам-специалистам — они знают как сделать этот лучший продукт.
Мельком упомянём Marketing Service Providers, поставщиков маркетинговых услуг, максимально упрощая — это рекламные агентства. Технология понятна интуитивно: держать свой рекламный отдел выгодно только крупнейшим компаниям (и то, невыгодно, просто они не хотят рассказывать секреты какому-то агентству), лучше отдавать маркетинг на аутсорсинг.
Идём дальше.
Продублируем картинку, чтобы не приходилось постоянно прокручивать вверх статьи.
Сегментируйте, дробите, изучайте аудиторию
Все люди разные. Поэтому чтобы не быть арабским рекламным отделом Coca-Cola нам нужно сегментирование аудитории, разный подход к разным сегментам, и иные подходы к сегменту мобильной рекламы.
Добавим A/B тестирование, которое по прогнозу скоро выйдет из «депрессивного этапа»: в некоторых сферах оно будет полезно для поиска эффективного способа влияния на аудиторию. Например, почитайте наш недавний кейс на эту тему.
Депрессивные технологии
В этих сферах не найти ни известности, ни покупателей, ни прибыли. Рекламодатели пользуются ТВ-рекламой, сервисами рекомендаций, событийным маркетингом и QR-кодами то ли по привычке, то ли потому что есть бюджет, а другими маркетинговыми каналами компания пользоваться не умеет.
По поводу ТВ-рекламы сделаем скидку на небольшое отставание российских технологий. Но не надо обольщаться статьями типа этой, ведь главное не объём рынка, а его доля и темпы роста: постепенно все деньги уходят из ТВ-рекламы в онлайн.
Готовьтесь к изменениям
В ближайшие 2-5 лет по прогнозу Gartner уйдут в тень или сильно изменятся сферы аукционного типа продажи рекламы (практически вся «привычная» реклама Google Adwords, Яндекс Директ, реклама в социальных сетях), реклама в мобильных приложениях, различные технологии по повышению лояльности и дополненная реальность в рекламе.
Первый пункт — самый интересный. Расходы на рекламу растут, конкуренция растёт, прибыли рекламных сервисов — космические. Изредка мы встречаем заказчиков-бизнесы, для которых онлайн-реклама, вероятно, будет невыгодной. Мы предлагаем вначале поработать над органическим трафиком, настроить поисковую рекламу, а затем проводить эксперименты в баннерной и таргетированной рекламе. Неудачных кейсов до сих пор не было, вся реклама в итоге окупается и приносит прибыль, но тенденция видна. Сервисы тоже чувствуют это: внедряют нейросетевые предсказания, расширяют функциональность рекламы, обучают рекламодателей и делают скидки крупным клиентам — всё для снижения их затрат и повышение эффективности.
Мы специально пропускаем некоторые пункты, потому что они неинтересны широкому кругу читателей. Маркетологи поймут ;)
Технологии «на гребне волны»
На пике популярности находится маркетинг в социальных сетях: спрос на SMM, таргетированную рекламу в соцсетях, различные дополнения, парсеры, накрутчики и образовательные курсы, — всё сосредоточено на Instagram, ВКонтакте, Одноклассниках, Facebook, myTarget, Twitter.
Но вернёмся к началу статьи:
высокая цена, высокие ожидания, огромный спрос, появление неспециалистов, которые тем не менее, хорошо живут: никто не прогнозирует выгоду, а делают «потому что все это делают»
Очень характерно для этой технологии — ей пользуются даже те, кому она, похоже, не очень помогает.
Поговорим также о preformance-маркетинге. Обычно, первое слово не переводят на русский, поэтому вы встретите его именно в таком виде. Итак, производительный, эффективный маркетинг ориентируется не на цену клика, посещаемость сайта, охват рекламы, конверсию, а на показатели, включающие затраты и доход:
CPA, CPO, CPL — цена за заявку, лид, посетителя который сделал явный шаг в сторону покупки.
ROI — return on investment, мы тратим деньги на рекламу, получаем от этого прибыль, во сколько раз она выше затрат на рекламу? А здесь пример из нашей практики
LTV — lifetime value, сколько денег потенциально может принести клиент, учитывая допродажи, сервисное обслуживание, рекомендации друзьям, расходы на возврат и ремонт брака и т. п.
Нужно собирать, считать и анализировать эти показатели. Когда они достоверны — использовать для принятия решений. Но статистика не должна быть самоцелью, потому что уже сейчас очевидно, что технология не подходит для среднего и малого бизнеса, оказывающего услуги с высокой ценой, и небольшим объёмом продаж, низкой конверсией — придётся слишком долго ждать достоверной статистики.
Идеальные сферы применения, например, банки, фармацевтика, промышленность, крупные ритейлеры, массмаркет, — то есть сферы либо с долгим жизненным циклом клиента, либо с большими объёмами продаж.
Что день грядущий нам готовит?
Готовимся к геймификации, то есть внедрения в маркетинг элементов игры. Хорошую подборку российских примеров можно прочитать здесь. Как видите,
её испытывают на себе флагманы рынка, крупные корпорации в поисках нового маркетингового канала
Анализ больших «сырых» данных, находится в зачаточном состоянии, но уже есть реализации и примеры использования. Например, Яндекс предлагает базы для таргетинга на посетителей крупных торговых центров с довольно большой точностью — данные были аккумулированы из всего, что знают о нас мобильные приложения.
Распознавание эмоций invaded shops, но пока не захватило российские магазины. На фоне увеличивающейся борьбы за приватность и нелюбовь к различным видам трекинга, технология пока выглядит не очень хорошо.
Насчёт маркетинга в интернете вещей пока можно только фантазировать, впечатляющих кейсов, конечно, нет. Холодильник, предлагающий молоко определённой марки, за день до того как оно закончится, или доставку пиццы, когда он пуст, или аудио-колонка Google Home, продающая музыку, которая похожа на мелодию вашего будильника; а может быть видеокамера в торговом центре видела, что вы хотели именно те джинсы, а смарт-часы предлагают доставить их сегодня дешевле. Звучит жутковато, но кто знает, может быть это наше будущее?
