Глобально, с точки зрения экономики и маркетинга управление ассортиментом в интернет-магазине мало чем отличается от управления ассортиментом в обычном оффлайновом магазине. Но тем не менее, есть некоторая специфика, в основном, связанная с потребительским поведением. Статистически, у двух магазинов, один из которых в оффлайне, другой – в онлайне с одинаковым ассортиментом и ценами, есть и будет разница в продажах.
Я здесь не буду описывать основы управления ассортиментом и расскажу лишь о некоторых нюансах, которые необходимо учитывать при построении ассортиментной матрицы в своем интернет-магазине.
Неправильная ассортиментная матрица ведет интернет-магазин к банкротству
Итак, при запуске интернет-магазина необходимо учесть следующие моменты, когда вы формируете ассортимент.
У вас обязательно должны присутствовать товары, привлекающие внимание аудитории. Часто это товары, находящиеся на пике моды или временного тренда. Зачастую рекламу таких товаров можно увидеть в активной (иногда – агрессивной) рекламе в интернете, телевидении, СМИ. Посетители вашего интернет-магазина, увидевшие у вас такой товар, подсознательно проникаются некоторой долей доверия к вам. Чаще всего маржинальность таких товаров невысока, но наличие их в ассортименте, тем не менее, обязательно, ибо в отсутствии таких товаров интерес к вашему магазину будет снижаться.
В ассортиментной матрице любого магазина всегда должны присутствовать товары-драйверы, способствующие продажам других товаров или товарных групп. Классическим примером является пара: смартфон и чехол для него. Если вы только запускаете интернет-магазин очень желательно, чтобы вы заранее сформировали свой ассортимент, прояснив, какие товары или товарные группы влияют на продажи других товаров/групп. Это частично можно прояснить у ваших поставщиков, но полностью полагаться на их слова не стоит ввиду того, что у них своя статистика и свои интересы. В любом случае вы это сами проясните уже на основании своей статистики продаж, но при этом на формирование такой статистики у вас уйдет время (и деньги).
Товары с очень привлекательной ценой обязательно должны присутствовать в ассортименте вашего интернет-магазина. Как правило, такими товарами должны быть достаточно популярные и ходовые позиции. По ним чаще всего посетители интернет-магазина будут сравнивать вас с другими магазинами. Я, например, так часто сравниваю ценовую политику меню в кафе, клубах и ресторанах по стоимости чашки эспрессо и карбонары.
Высокомаржинальные товары, чаще всего, не самые оборотистые, но при этом именно их вклад в общую копилку прибыли вашего интернет-магазина может быть очень высок. Точный уровень необходимой маржинальности для успешной экономики вашего магазина озвучить проблематично ввиду того, что в каждом случае это своя отдельная история. Немало интернет-магазинов погорело на том, что в ассортиментном ряду у них были, в основном, ходовые популярные товарные позиции/группы, у которых, как правило, невысокая маржинальность. К тому же необходимо учесть, что в структуру себестоимости продаваемых товаров вам придется включить расходы на рекламу/продвижение, которые по абсолютной сумме могут даже превышать закупочную стоимость товара от поставщика.
Большинство магазинов, точнее товарных групп так или иначе подвержены фактору сезонности и вам необходимо заранее об этом подумать, формируя ассортимент так, чтобы в период сезонных колебаний у вас были товары/товарные группы, сглаживающие эти колебания. Ну если вы конечно хотите, чтобы магазин стабильно работал в рамках всего года. Если же вы продаете исключительно сезонный товар (елки с подставками под новый год), то это уже немного другая история.
И еще один крайне важный нюанс. Ваша целевая аудитория не гомогенна, то есть не однородна. У нее есть свои сегменты, у каждого из которых есть свои товарные и ценовые предпочтения. Важно, чтобы вы хорошо понимали суть таких сегментов и формировали ассортимент, понимая, что вы способны удовлетворить потребности таких сегментов. Например, в одежде - это полные и тучные люди или, наоборот, взрослые с размером XS или нестандартным размером. В ряде случаев, магазины отказываются от ассортимента под определенные сегменты ввиду экономической нецелесообразности. Но делать это можно только понимая всю картинку в целом.
Понять свою аудиторию - это непросто и недешево, но не понимать ее - будет стоить еще дороже
В целом, ошибки операционного управления, в том числе и ошибки с управлением ассортиментом в интернет-магазинах очень часто приводят к неприятным последствиям в виде бесконечных убытков и ликвидации бизнеса.