Евгений Ванетич
На что должен мотивировать своих сотрудников руководитель отдела продаж? Делать правильные вещи правильно.
В течение трех последних десятилетий большинство руководителей были одержимы идеей повышения эффективности. Само по себе это является позитивным отражением поиска путей развития бизнеса с точки зрения конкурентоспособности. В то же время в большинстве компаний слово «эффективность» настолько часто используется в рабочем и бытовом контексте, что для сотрудников не всегда очевидно, что именно кроется за этим термином. А раз точного понимания нет, то можно как угодно жонглировать понятиями «эффективность труда», «эффективность продаж», «эффективность инвестиций», «эффективность бизнес-процессов».
Эффективность продаж, как и эффективность инвестиций, – исключительно экономическое понятие, отражающее отношение чистой прибыли к издержкам. Иначе это называется рентабельностью. Эффективность продаж оценивается в рамках всей организации и служит инструментом стратегического управления. Поэтому, когда в компании специально выделенная функция получает наименование, например, «Отдел повышения эффективности продаж», то это не всегда соответствует истинным целям данной функции.
Сегодня мы будем говорить о системе повышения эффективности самих сотрудников, отвечающих за продажи. Управление эффективностью торгового персонала рассматривается в рамках концепции Sales Force Effectiveness (SFE).
Детальный анализ SFE показывает, как компания отвечает на давление заказчиков, потребителей, конкурентов, экономической среды развитием бизнес-стратегии. Поэтому функция SFE в организации становится все более востребованной руководителями. Компании, достигшие уровня развития функции SFE от среднего до excellence, повышают рентабельность продаж на 5-15%, а иногда на 20% и более.
Концепция SFE подразумевает способность сотрудников успешно решать задачи на всех этапах продажи и достигать целей бизнеса в обозначенные сроки. Поэтому нельзя допускать ситуацию, когда в стремлении повысить эффективность бизнеса вообще руководители сосредоточены на реорганизации бизнес-процессов, но при этом теряют фокус внимания на сотрудников.
Именно полевые сотрудники находятся на передовом крае бизнеса, занимаясь решением проблем своих клиентов и генерируя прибыль для акционеров. Они действуют в рамках так называемых рабочих процессов. Совершение определенного количества бизнес-контактов с нужной частотой, формирование клиентской базы по критериям количества и качества, регулярная отчетность – это все рабочие процессы. То, насколько эффективно реализуются рабочие процессы, напрямую влияет на рыночное положение всей организации. Другими словами, эффективность исполнения процессов лежит в основе достижения поставленных целей. Четко следуя по процессу, сотрудник на практике реализует стратегию компании.
И тут мы часто сталкиваемся с проблемой осмысления сотрудником значения правильного исполнения регулярных процессов для будущего результата. Как правильно объяснить, что такое эффективность исполнения рабочих процессов? Какие подходы использовать руководителю в той или иной ситуации?
В английском языке существует по крайней мере три слова, так или иначе связанных с понятием эффективности: effectiveness, efficiency и efficacy. И каждое обладает особым смыслом. Значит, со стороны руководителей это понятие требует максимально правильной интерпретации.
- Effectiveness – это способность произвести эффект или достичь запланированного ранее результата. В переводе на русский язык effectiveness – «делать вещи правильно», то есть совершать запланированные активности с правильным качеством.
- Efficiency – способность работать быстро и без потерь. Таким образом, efficiency возрастает, если потери в системе минимизируются. В переводе на русский язык – «делать правильные вещи», то есть совершать правильные активности в правильном количестве и с правильными клиентами.
- Efficacy – более узкий термин. Означает способность, силу воспроизводить желаемый эффект. Чаще используется в отношении конкретных технологий, а в рамках оценки отдельно взятого сотрудника не используется.
Мы остановимся на Effectiveness и Efficiency, которые зачастую не очень удачно переводятся на русский язык как «эффективность» и «продуктивность». Поэтому постараемся оперировать английскими терминами.
Итак, что же важнее для достижения бизнес-цели в работе сотрудника – Effectiveness или Efficiency? Обратимся к таблице.
