Тренд на диджитализацию всех сфер жизни современного общества с каждым годом лишь набирает обороты. Стремительное развитие технологий обязывает бизнес идти в ногу со временем и реагировать на интересы и потребности потенциальных клиентов. А реальность такова, что для современного потребителя digital-каналы становятся наиболее удобными источниками необходимой информации. Логической закономерностью диджитализации коммуникаций стало возникновение digital PR. Руководитель PR-отдела РА «Гамма Медиа» Июлиана Романова поделилась своими рассуждениями на эту тему.
Digital PR воспринимают как отдельный инструмент коммуникации, некое ответвление традиционного PR. Но связи с общественностью в интернете осуществлялись и до возникновения этого термина. Просто сегодня PR, следуя по пути технической революции, также эволюционирует и расширяет свои каналы и форматы коммуникаций. Теперь помимо размещения новостей и комментариев в онлайн СМИ и на корпоративном сайте, digital PR работает с социальными медиа и блогосферой. Орудует такими инструментами, как корпоративный блог, e-mail-рассылка, мессенджеры, мобильные приложения, вебинары и стримы. Все стремится к тому, чтобы доставить необходимую информацию до потребителя максимально быстро, удобно и точечно. При этом внимание пользователя интернета мимолетно, и чтобы им завладеть, надо выделиться на фоне конкурентов. И здесь на смену традиционным текстам приходят новые форматы: картинки и анимация, нативный и вирусный контент, дополненная и виртуальная реальность, видео и инфографика, интерактивные игры и тесты. Это позволяет говорить с аудиторией на одном языке, увеличивать вовлеченность и повышать лояльность к бренду.
Таким образом, на практике digital PR дополняет классический комплекс Public Relations, привнося в него основные преимущества интернет-технологий – оперативность, интерактивность, персонифицированость, виральность и измеряемость. А PR-специалисты «обрастают» необходимыми компетенциями, осваивая смежные сферы: SMM, SERM, SEO, e-mail-маркетинг, контент-маркетинг, web-аналитику и др. В тандеме инструменты PR и интернет-маркетинга усиливают друг друга в единой digital-стратегии. Так digital PR опосредованно работает на увеличение прибыли компании, формируя ее паблицитный капитал: известность бренда, общественное мнение о нем, лояльность аудитории и ее доверие. В наши дни репутация, как никогда, влияет на принятие решения о покупке товаров или услуг компании. Сегодня, прежде чем приобрести продукт, потребитель идет в интернет, читает статьи, смотрит видеообзоры, сравнивает разные предложения и читает отзывы других покупателей. И выберет он ту компанию, о которой получит актуальную исчерпывающую информацию и позитивное мнение о ней клиентов.
Так как же разработать и реализовать успешную стратегию digital PR? Допустим, мы планируем вывести на рынок новый проект в сфере инфобизнеса. Предлагаем потенциальным клиентам обучение от профессионалов из Европы. При этом спикеры не известны на российском рынке. А средний чек одного трехдневного курса – 15 000 рублей. Чтобы вывести на рынок такой продукт, нам необходимо работать на увеличение узнаваемости бренда, наполнение информационного поля материалами о спикерах, формировать спрос на курсы и транслировать ценности европейского образования.
7 шагов разработки и реализации стратегии digital PR
- Информационный аудит. Если продукт уже давно существует на рынке, первым шагом будет мониторинг публикаций в онлайн СМИ, социальных медиа и блогосфере с упоминанием бренда, количественный анализ ресурсов и качественный аудит контента. Это позволяет выявить текущую ситуацию и определить место компании в информационном поле. Для нашего примера мы проведем конкурентный анализ, чтобы оценить коммуникационную политику схожих компаний, и на основе этого поймем, как оптимизировать нашу коммуникационную стратегию.
- Создание паблисити. Чтобы сформировать спрос на курсы, нам нужно не только повысить известность спикеров в рунете, но и донести до целевой аудитории преимущества, отличия и ценности европейского образования. С этой целью мы планомерно заполняем информационное пространство материалами о спикерах, делимся их опытом, публикуем портфолио, даем от их лица полезные советы и профессиональный взгляд на релевантные ЦА проблемы. Нам важно завоевать доверие потребителя. А для этого нужно стать экспертом для целевой аудитории, предоставляя актуальную и полезную информацию. После того, как в рунете появится достаточно исчерпывающей информации о спикерах, мы запускаем анонсирование курса. Работаем через онлайн СМИ, тематические паблики в соцсетях, популярных блогеров и собственные медиа ресурсы. Релевантные медиа мы можем привлечь в качестве информационных партнеров проекта, предоставив им опции по продвижению их бренда среди целевой аудитории, тем самым сэкономив бюджет на коммерческое продвижение.
- Обратная связь. Мы наполнили информационное пространство нужным контентом, познакомили целевую аудиторию с нашим проектом, привлекли первых слушателей курса. Теперь нам важно получить от них обратную связь. Отзывы клиентов и лидеров мнений должны быть обязательной частью работы digital PR. Мы мотивируем участников делиться впечатлениями в соцсетях, бесплатно приглашаем на курс блогеров и журналистов, чтобы получить подробный авторитетный отчет на их ресурсах. И дальше собранные положительные отзывы будут работать на нашу репутацию на собственных ресурсах: сайте, блоге, e-mail рассылках и в группах в соцсетях.
- Репутационный аудит. Формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. В интернете несколько плохих отзывов клиентов или одно невзвешенное высказывание руководителя способно нанести вред репутации компании. А недобросовестные действия конкурентов по вбросу негатива и вовсе могут свести на нет все усилия по привлечению клиентов. Мониторинг репутационного окружения бренда в интернет позволит оценить, какой компанию видят пользователи, вводя поисковый запрос о ней или ее товарах и услугах. Если в ТОП-10 результатов поисковой выдачи больше негативных отзывов, чем положительных, то с высокой долей вероятности продажи компании будут обречены на падение.
- Управление репутацией. Сегодня репутацией необходимо управлять, и если нужно, то защищать. Постоянно отслеживайте, что о вас пишут в интернете. Обязательно реагируйте на отзывы от лица компании. Благодарите клиентов за положительные отзывы. На негативные – отвечайте максимально взвешенно и деликатно, стараясь вернуть лояльность клиента. Ни в коем случае не игнорируйте претензии, чтобы не раздувать нежелательные темы. Если для этого есть причины, важно их устранять, а негатив стараться нивелировать. Необоснованные жалобы аргументированно опровергайте. И крайне важно оперативно предоставлять обратную связь: отвечайте на все возникающие вопросы потенциальных клиентов на сайте, в соцсетях или по почте. Если вы не ответите потенциальному клиенту, он найдет ту компанию, в которой ему помогут.
- Повышение уровня доверия и лояльности. Дружите со своей аудиторией. Узнавайте ее ближе. С помощью сервисов аналитики мы можем определить интересы и потребности ЦА, узнать, где и когда она проводит время, какие ресурсы посещает, какую ищет информацию, какой контент ей интересен. Помогайте ей решать насущные проблемы. Используйте различные каналы донесения полезного контента и удобные формы подачи информации. В нашем случае лучше всего будут работать обучающие материалы, анализ тенденций от экспертов, видеопрезентации, инфографика, лайфхаки, кейсы, вебинары, стримы, пошаговые мастер-классы. Такой контент формирует представление о профессионализме спикеров и вызывает доверие. С целью повышения лояльности можно проводить конкурсы на лучшие профессиональные работы учеников, розыгрыш стипендии на следующие курсы, дарить скидки по промокоду.
- Оценка эффективности. В отличие от работы с офлайн-каналами в интернете мы можем оценить результативность нашей работы. Конечно, в PR речь не может идти о прямой конверсии в продажи. Тем не менее, инструменты web-аналитики позволяют измерить некоторые показатели эффективности. Статистика ключевых слов в поисковых системах позволяет увидеть динамику по повышению частоты брендовых запросов, что говорит об увеличении заинтересованности пользователей. Проводя регулярный мониторинг информационного поля, мы можем отслеживать количество и качество упоминаний о компании. По итогам публикаций на медиаресурсах мы можем подсчитать совокупный охват размещений, запросив данные о количестве просмотров статей и статистику постов в социальных сетях. Обязательно нужно анализировать вовлеченность наших подписчиков в соцсетях на различные виды контента по кол-ву лайков, репостов, комментариев. Анализировать данные статистики сервисов e-mail-рассылки по количеству открытых писем и переходов по ссылке. А с помощью сервиса Яндекс.Метрики изучать входящий трафик на сайт, выявлять интересы и потребности целевой аудитории, отслеживать количество и глубину просмотров информационных материалов и пути дальнейшего следования посетителей к портфолио, форме регистрации или заказу обратного звонка. Важно анализировать отдачу каждого используемого канала и по результатам оценки эффективности оптимизировать текущую коммуникационную стратегию.
Учитывая все преимущества digital PR, значит ли, что традиционный PR уже не работает? Мой ответ – однозначно нет. Есть множество направлений, которые реализуются посредством офлайн-каналов. Однако PR действительно перешел на новую ступень развития, на которой онлайн и офлайн-активности должны существовать параллельно. Сегодня на выставках и конференциях уже никого не удивишь возможностью нетворкинга через мобильное приложение, дистанционным видеовыступлением спикера или трансляций в режиме онлайн. При организации специальных событий создаются встречи в соцсетях или отдельные лэндинги, где анонсируются все активности, описываются участники, проводятся розыгрыши билетов или призов. Людей вовлекают еще в процессе подготовки мероприятия, подогревая интерес, раскрывая внутреннюю кухню, проводя опросы, голосования и конкурсы. Публикации с самого события становятся достоянием общественности в кратчайшие сроки и позволяют охватить даже тех людей, которые его не посетили. Интервью или комментарии в авторитетном деловом издании по-прежнему будут работать на имидж руководителя и компании, которую он возглавляет. При этом, разместив выдержки из статьи в группе в соцсетях, на сайте, в блоге или рассылках, мы получаем дополнительный охват и обратную связь от подписчиков в виде комментариев, лайков и репостов. Дополняя друг друга онлайн и офлайн-каналы, повышают эффективность продвижения в комплексе всех каналов коммуникаций.
Digital PR позволяет ближе познакомиться с вашим потенциальным клиентом. Он позволяет выявлять потребности и интересы ваших подписчиков и посетителей сайта. И он способен сделать так, чтобы люди, ищущие информацию о вас или вашем продукте, увидели нужный контент. Планомерно доносите до целевой аудитории полезную информацию, говоря с ним на одном языке. Будьте всегда рядом. И в тот момент, когда он захочет приобрести продукт, он вспомнит именно о вас, а не о конкурентах.
