Ребрендинг помогает улучшить отношение к компании, продукту или изменить положение товара на рынке. Корректировка названия, логотипа, слогана и прочих внутренних и внешних атрибутов компании требуется в трех случаях:
- Когда изначально все было плохо. Неудачно разработанный бренд вызывает негативное или равнодушное отношение к компании и продуктам. В таком случае речь идет не о прибыли, а о выживании и своевременный ребрендинг – единственный способ остаться на плаву.
- Когда все было хорошо, но потом стало плохо. Появление новых конкурентов, смещение интересов аудитории, и общие изменения на рынке вызывают спад интереса к продукции, которая не совершенствуется. Ребрендинг в этом случае помогает идти в ногу со временем, сохранять и улучшать позиции.
- Когда все нормально, но хочется чтобы было лучше. Успешной компании ребрендинг помогает выйти на новый уровень, расширить зону охвата, изменить портрет целевой аудитории.
Кардинальный ребрендинг
Глубокая переработка принципов и внешних признаков компании. Иногда после кардинального ребрендинга от компании (продукта) не остается ничего, кроме названия. Иногда не остается и названия. То есть по факту кардинальный ребрендинг почти одинаков по структуре работы с созданием нового бренда. Главное преимущество – опыт работы. Вам уже точно известно, какие методы не работают, остается найти способы заново воздействовать на аудиторию.
Плавное изменение
Кардинальный ребрендинг может происходить поэтапно и незаметно. Сегодня меняем логотип, через неделю (день, месяц – в зависимости от продукта и отношения аудитории) редактируем слоган, затем корректируем корпоративные цвета, слоган, перерабатываем все, вплоть до ценностей компании.
Плавный ребрендинг позволяет без особого ущерба тестировать новые подходы. После каждого изменения проводятся опросы, измеряется эффективность меры. Есть время придумать лучшие ходы и безболезненно отказаться от неудачных решений. Недостаток метода – изменения происходят незаметно и для потребителей. Выход – специально привлекать внимание к каждому изменению, тогда перерождение сопровождается чередой ярких новостей и идет на пользу компании
Взрывной ребрендинг
Компания в один прекрасный день полностью меняется. Работа по улучшению проводится без лишней шумихи: заранее прорабатывается структура, тестируются на фокусных группах новые элементы, включая дизайн упаковки, слоганы, логотипы. После резкого изменения компании гарантировано повышенное внимание потребителей и 3 сценария дальнейшего развития:
- Если аудитория воспринимает ребрендинг положительно, то увеличиваются продажи, растет число постоянных клиентов.
- Если потребители решают, что новый облик или идеи организации (товара) стали хуже, то спад неизбежен. В этом случае помогает доработка элементов бренда, которые вызвали негативное отношение.
- При изменении портрета целевой аудитории всегда происходит временный спад, а затем всплеск активности. Новые потребители узнают о привлекательных предложениях и постепенно компания возвращается на прежние позиции или улучшает положение на рынке.
Легкий ребрендинг
В отличие от кардинального, легкий (визуальный) ребрендинг вносит незначительные изменения. Например, когда в целом ситуация устраивает, но решено изменить дизайн упаковки, переработать логотип или добавить что-то новое в оформление. «Косметические» меры меняют облик в зависимости от моды, при смене руководства, запуске новых продуктов. Основа при этом сохраняется, а неудачные направления безболезненно сворачиваются.
