Приносит, значит, маркетолог руководителю отчет и говорит: "CPO получается слишком высокий, но ROI 110% потому что за счет LTV выезжаем".
Руководитель такой: "Че?".
А маркетолог ему: "Ща расскажу". И рассказывает.
Воронка продаж
Давай сначала с этим разберемся.
Вот есть воронка продаж. Она почему так называется? Потому что сверху широкая, а к низу сужается. Это как золото искать, лишнее отсеивается, а остается самое нужное. Так и наши пациенты. Только те, кто дошли до клиники приносят прибыль, а остальные — только расходы.
В воронке много ступеней, на каждом этапе мы теряем какую-то часть пациентов, например, позвонил пациент в клинику, записался, а потом забегался, забыл и не пришел.
Только до того как пациент позвонил, он прошел еще несколько этапов воронки, но этом как-нибудь потом расскажу, сейчас про другое.
CPO. Цена за записавшегося пациента
CPO — Cost Per Order.
Давай представим, что мы купили рекламу, на 100 000 рублей.
С этих 100 000 рублей получили 100 звонков от потенциальных пациентов. Но записались из них только 65. Потому что кому-то время не подошло или не понравилось как администратор разговаривал или еще чего.
Так вот, если разделить 100 000 на 65, то получим CPO. Округляя получается 1538.
CPO=Расход на рекламу/Количество записавшихся
CPO=100000/65=1538
Зачем это нужно знать?
Затем, что если цена первичного приема 1000 рублей, а CPO 1500 рублей, то это значит, что мы работаем в минус.
— Отключай эту рекламу нафиг!
— А вот и нет. Сейчас расскажу почему.
LTV. Прибыль от пациента на протяжении всего срока взаимодействия с ним
LTV — LifeTime Value.
Тут кроется один из главных секретов медицинского и много какого другого бизнеса. Это объясняет почему реклама медицинских услуг такая дорогая и страшная, но клиники все равно работают и замечательно себя чувствуют. LTV.
Думаю, уже начинает доходить, что я имею в виду. Если качество услуг, цены и уровень сервиса в клинике не пугают мирных граждан, то эти граждане однажды попав в клинику остаются там лечиться на 1-3-5 лет, а то и на всю жизнь. Детей еще туда приводят. Ну и, разумеется, приносят клинике прибыль.
И тут ситуация кардинально меняется. Если пациент в среднем приносит клинике 22 000 руб. за все время его "жизни в клинике", то заплатить 1500 руб. (CPO) за его привлечение уже кажется замечательной сделкой. Давайте нам таких побольше.
Тут, конечно, есть детали, которые нельзя не упомянуть.
Во-первых, LTV означает прибыль от клиента, а не выручку. Это значит, что нужно считать также и расходы на каждую процедуру, чтобы потом вычесть их из выручки.
Во-вторых, чтобы посчитать LTV нужно отслеживать каждое посещение каждого пациента, делать это ежедневно и с минимальными ошибками. Это не всегда так просто. Как построить такую систему тема отдельного разговора, к этому мы еще вернемся.
Давай к самому главному.
ROI. Возврат инвестиций
ROI — Return On Investments. Выражается в процентах.
Здесь же скажу про ROMI - Return On Marketing Investments. Возврат инвестиций в маркетинг.
Например, Василий вложил 5 000 000 в клинику: покупал расходники, рекламу и раздавал зарплаты, а заработал за тот же период 11 000 000.
Вложил 5 000 000, заработал 11 000 000. Денег вернулось 6 000 000. В процентах получается 120%.
ROI считается по формуле: ROI = (Выручка — Затраты)/Затраты * 100%
ROI = (11 000 000 — 5 000 000)/5 000 000 * 100% = 120%
Давайте рассмотрим другой пример.
Жанна вложила 1 000 000, а заработала 860 000. ROI в ее случае -14%.
ROI = (860 000 — 1000 000)/1 000 000 * 100% = -14%
Отрицательный ROI означает, что ее бизнес работает в минус. В этом случае есть два вариантов решения проблемы — повысить выручку или понизить затраты. Всего то, ха-ха.
Возврат инвестиций в рекламу
Обычно ROI считают исходя из данных по общей выручке и расходам, не деля расходы на рекламные или какие-то другие. Таким образом получается общий показатель возврата инвестиций в бизнес.
Для оценки эффективности именно рекламных вложений используется показатель ROMI. Тут-то нам и понадобится LTV и CPO.
ROMI считается по формуле: ROMI=(LTV - CPO)/CPO
LTV стоит на месте выручки, а CPO на месте затрат.
Как вы можете догадаться, посчитать ROMI можно на любом объеме данных, хоть на одном пациенте, хоть на всех пациентах, которые были в клинике за последние 5 лет.
Совсем коротко
- Аналитика помогает принимать правильные решения в бизнесе
- CPO - цена за записавшегося
- LTV - прибыль с клиента за все время жизни
- ROI и ROMI - возврат вложенного в бизнес и в рекламу соответственно