Денис Амзельт
Прежде, чем входить в новые торговые точки, позаботьтесь о качестве работы с уже имеющимися. Как это сделать благодаря АВС-анализу и оптимизации логистики?
Вы постоянно занимаетесь расширением своей клиентской базы, но прибыль не растет, а возможно и снижается? Прикладываются огромные усилия, тратятся огромные бюджеты, а прибыли как не было, так и нет? Зачастую большая клиентская база еще не говорит об успешности вашего предприятия. Прибыль зависит не от объема проделанной работы, а от эффективности.
Мы очень часто слышим от различных консультантов и «эффективных менеджеров», что необходимо постоянно увеличивать свою активную клиентскую базу (АКБ), и именно это влечет за собой рост прибыли и успех компании. Так ли это? На самом деле нет. Но подождите возмущаться и гневно хмуриться. Увеличив АКБ, мы начинаем больше продавать, соответственно увеличивается товарооборот и растет прибыль. На бумаге – безусловно, хотя и это не факт. А как же денежный поток? Куда деть рост расходов, связанный с ростом продаж? Действительно ли эти расходы так необходимы? Так ли правильно раздувать свою клиентскую базу? Давайте разбираться последовательно.
Для начала нужно понять, что такое продажа. Как правило, на этот вопрос предлагается огромное количество ответов. Это и непосредственно факт обмена товара на деньги, и результаты переговоров, и факт поступления денег от магазина, и многие другие версии. Продажа – это бизнес-процесс, завершающий весь коммерческий цикл. То есть другими словами, это процесс, включающий в себя все этапы движения продукции от производства до конечного покупателя. Это работа отдела продаж, отдела маркетинга, экспедиции и финансовой службы. И самый первый вопрос, на который нужно ответить: все ли эти службы работают эффективно?
Существует так любимое всеми маркетологами правило Паретто: 20% усилий приносит 80% результата. Или, перефразируя в нашем случае, 20% компаний генерируют 80% прибыли. С этим я соглашусь. А какой результат показывают остальные 80% компаний? Если следовать логике правила, то на их долю должны оставаться 20% прибыли. Но на практике эти компании приносят нам все 120% убытков. Почему, спросите вы? Дело в том, что эти 80% компаний, просто неэффективно работают: на их полках стоят не те продукты, не в том объеме представлен ассортимент продукции, неэффективная логистика и прочее, прочее, прочее.
Что же делать, когда хочется увеличить объемы продаж и при этом не уменьшить денежный поток и не раздуть расходы? «Тот, кто, обращаясь к старому, способен открывать новое, достоин быть учителем», – сказал Конфуций. Перефразируя слова философа, можно сказать: прежде чем заниматься привлечением новых торговых точек, необходимо отработать действующие. И, следовательно, развитие продаж будет выглядеть следующим образом: в первую очередь занимаемся качественной дистрибуцией, затем – оптимизацией логистики (она вытекает из первого) и только в третью очередь – количественной дистрибуцией.
Качественная дистрибуция
Для того чтобы приступить к качественной дистрибуции необходимо провести полный анализ всей клиентской базы. Наша задача провести три раза АВС-анализ, по трем критериям: сначала – по объему продаж, затем – по формату торговой точки и, наконец, по полочному пространству, выделенному под товар вашей категории. Таким образом, по среднему значению мы получим категорию каждого клиента. А также получим четкое понимание: если по формату и полочному пространству вашего продукта торговая точка имеет категорию «А» или «В», а по объемам продаж – категорию «С», это первый повод задуматься об эффективности работы с данной точкой и ее возможностями.
Вторым этапом необходимо провести полный анализ вашего ассортимента, по объемам продаж и маржинальной прибыли.