Анна Лебедева, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР), исполнительный директор ассоциации «Маркетинг в ритейле»
Маркетинг, технологии, онлайн, форматы и концепты — в последнее время идет очень много разговоров о будущем ритейла. Предлагаю посмотреть на ситуацию с технологиями, используемыми в маркетинге, с точки зрения взаимодействия с покупателем — главным клиентом ритейла. И тут, конечно, нельзя не напомнить о нескольких поколениях, которые сейчас совершают покупки, и об их предпочтениях.
Согласно исследованиям First Insight, поколение беби-бумеров предпочитает поиск лучшей цены на товар онлайн, в то время как 71% миллениалов посещает несколько физических магазинов в поиске интересных предложений — treasure hunting experience.
Согласно исследованиям Consumer View Fall 2017 (National Retail Federation, США), 49% миллениалов и представители поколения Z стали посещать физические магазины гораздо чаще, чем год назад. Три главные причины: близость к дому (52%), развлечения и питание (49%), купили онлайн и забрали в магазине (45%).
Также нужно отметить особый статус эмоций в ритейле. Так, эмоциональная привязанность к бренду сильно влияет на лояльность и частоту покупок. Согласно исследованию Capgemini Digital Transformation Institute, 82% потребителей с высоким эмоциональным вовлечением к бренду всегда будут покупать его продукцию при принятии решений о покупке (для сравнения: c низким вовлечением только 38%).
Можно отметить, что сильнее на современных покупателей влияют те технологии, которые не заменяют, а трансформируют физический опыт в магазине.
Углубление персонализации: собственная упаковка и аромат под настроение
Поколение Z ценит индивидуальный подход к покупателю. Это может быть футболка с индивидуальным принтом. Так, Reebok в магазине в Бостоне с помощью интерактивных экранов дает возможность клиенту создать комбинацию из картинок, надписей, выбрать цвета и т.п. для печати тут же в магазине. Во флагманском магазине Uniqlo в «Атриуме» покупатель может создать и нанести на футболку собственный уникальный принт, при этом получив качество, к которому привык, и позитивные эмоции от картинки, которую выбрал сам.
Drops & Sephora Spain создали новую коллекцию ароматов для поколения миллениалов, которая предлагает новый опыт покупки парфюмерии, ориентированный на молодых испанцев. Теперь покупатели могут персонализировать свой аромат. В первую очередь внимание привлекает ряд одинаковых флаконов с небольшим экраном. Консультант предлагает выбрать аромат исходя из настроения. Выбирая аромат, на экране можно узнать, из каких нот он состоит, «услышать» его. После выбора размера флакона можно полностью его персонализировать — от цвета крышечки до принта из подборки имиджей, загрузить свою картинку, добавить надпись и т.п. Готовый персонализированный флакон с выбранным ароматом покупатель получает сразу на месте. Это тот уникальный опыт, который можно получить в магазине.
Кстати, современные технологии печати позволяют интегрировать технологию персонализации и в онлайн-стратегии брендов. Среди самых ярких примеров — Oreo colorfilled компании Mondelez. В онлайн-магазине ритейлера можно создать собственную яркую упаковку печенья с надписями, пожеланиями, яркими цветами. После успешной кампании в США Mondelez в партнерстве с Alibaba.com покорила сердца миллениалов в Китае. Стоимость самого продукта увеличилась на 60% по сравнению с ценами в магазинах, но благодаря высоким продажам (также выросли и продажи других продуктов на сайте) маркетинговую кампанию было решено повторить.
Автоматизация в основе продаж
Намеренно не хочется употреблять термин «омниканальность». Для покупателя не важно, каким каналом он пользуется, где совершает покупку и как оплачивает. Ему должно быть максимально комфортно и удобно в тот момент совершения покупки.
Конечно, самыми громкими инновациями за последний год нужно назвать магазин AmazonGo и эксперименты других ритейлеров, таких как Monoprix, MobyMart, когда все покупки сканируются в приложении, а на выходе сумма автоматически списывается со счета. Эти эксперименты еще не получили тотального распространения, но активно развиваются.
Ритейлер Uniqlo в Испании и Франции установил в магазинах терминалы для заказа товаров. Инновационность этого шага в том, что терминалы позволяют отсканировать штрихкод и таким образом ускорить поиск нужного цвета или размера, а также оплатить покупку тут же в терминале. Доставка оформляется так же, как и на сайте, — в любое удобное место или в этот же магазин.
Интересный пример часового бренда Omega, который к Неделе высокой моды в Париже открыл pop-up магазин Omega NATO STORE в центре модного квартала. В этом магазине нет персонала, и туда нельзя войти. Там есть только интерактивная витрина, с помощью которой можно заказать ремешок из новой коллекции. Сами ремешки можно посмотреть тут же, за стеклом второй витрины. В отличие от онлайн-магазина интерактивная витрина дополнена несколькими функциями, недоступными онлайн (например, замер запястья, чтобы определить размер ремешка).
Онлайн-возможности в офлайне
Информация о товаре, сравнение нескольких моделей, отзывы пользователей — это функции, к которым привыкли в онлайне, являющиеся важной составляющей при принятии решения о покупке. Новые технологии направлены на то, чтобы предоставить такие возможности и в офлайн-магазинах. Особенно популярна технология lift & learn, когда при взятии товара с полки на экране отображается информация о товаре, а если на полке стоят две разные модели, то на экране идет их сравнение по основным параметрам. Например, испанский ритейлер Futbol Emotion, специализирующийся на товарах для спорта, при открытии первого физического магазина внедрил технологию lift & learn. Теперь на интерактивных терминалах в магазине отображаются все выборы и фильтры, к которым привыкли клиенты, а также предусмотрена возможность сканирования QR-кода, чтобы можно было поделиться своим выбором в соцсетях или по электронной почте.
Безусловно, быстрее идет внедрение технологий у тех ритейлеров, которые или начинали с онлайн-продаж, или параллельно создавали хорошую посещаемость на сайте с лояльной целевой аудиторией. Австралийский ритейлер Supercheap Auto (более 300 магазинов, уход и аксессуары для автомобилей), на сайте которого много советов, описаний и видео, как самому покрасить детали, убрать ржавчину и т.п., поставил в магазинах киоски с подбором продукции исходя из проблемы клиента. В итоге покупателю предлагается пошаговая инструкция по ремонту, видеосоветы, а также список необходимых покупок. Список можно сразу распечатать, а инструкцию отправить себе на почту или телефон.
Требовательный русский
В завершение хочется отметить несколько особенностей российских покупателей. По данным исследования The State of Brick & Mortar 2017 (Mood Media), покупатели в России — сложные клиенты, которые хотят конкретики. Предпочитают потрогать товары (86% vs 76% опрошенных клиентов по всему миру) и быстро их получить (76% vs 66% в мире).
Главная характеристика российского потребителя — требовательный. Именно российские покупатели больше всех ненавидят ждать (68% vs 60% в среднем по миру) и ситуации, когда товара нет в наличии (59% vs 50% в среднем по миру). Покупатели в России наименее чувствительны к музыке (только 55% ценят vs 78% в среднем по миру), однако 80% признают, что музыка улучшает их настроение в магазине.
