Рынки постоянно находятся в движении. Доходы растут, розничная торговля налаживается, молодые предприниматели и квалифицированные рабочие демонстрируют статус и успех. Есть миллионы новых клиентов практически для каждой категории товара. С другой стороны, тысячи новых брендов стремятся привлечь внимание потребителей. Борьба за ”долю голоса", то есть процент контактов целевой группы бренда, ведется ожесточенно. В этих условиях крайне сложно построить бренд и завоевать клиентов, чтобы попробовать продукт впервые. Поэтому, чтобы вступить в диалог с потенциальными клиентами и изменить их потребительское поведение, необходимо умно развивать возможности для опыта и деятельности. Задача состоит в том, чтобы привлечь потребителей к продуктам и брендам, с которыми они еще не знакомы и которые изначально могут быть им не интересны.
Основная идея "эмпирического маркетинга" заключается в том, что этот подход заключается не в продаже чего-то, а в том, чтобы показать, как бренд может обогатить жизнь клиента. Вообще говоря, это своего рода клиентоориентированная маркетинговая деятельность в виде постановочных, ориентированных на опыт мероприятий и точек соприкосновения, через которые устанавливается чувственная и эмоциональная связь с целевой группой. Опыт маркетинга давно известен на развитых рынках промышленных стран. Но эта концепция имеет уникальное значение для развивающихся рынков. Это касается не только премиальных рынков, но и практически всех сегментов рынка.
От показов мод до центров приключений: как обращаться к целевым группам
Есть много различных примеров того, как дать возможность потребителю узнать и полюбить ранее неизвестный продукт через уникальный опыт:
Центры опыта бренда (например, BMW и MINI experience center на Экспо в Шанхае)
Показ мод или эксклюзивное стартовое мероприятие (например, показ мод Fendi на Великой стене)
Выставка в торговом центре (где, например, модели, которые показывают много кожи, позируют в джинсах Calvin Klein и просят клиентов сфотографироваться)
Публичные тест-драйвы под наблюдением (например, академия водителей в Land Rover Off-Road Experience Center)
Испытания продукции в супермаркетах (например, мероприятие с французскими винами в торговом центре Carrefour)
Рекламная кампания в известном ресторане или ночном клубе (например, реклама Budweiser, в которой участвуют хостессы в фирменной форме)
Демонстрационные залы, которые позволяют людям непосредственно испытать продукт (например, дизайнерские мебельные магазины, которые позволяют клиентам опробовать кровать или даже спать посреди демонстрационного зала)
Музеи или академии брендов (например, музей Mercedes-Benz)
Конференции, мероприятия и выставки клиентов, которые сигнализируют о "сильном лидерстве" и позволяют напрямую взаимодействовать со стратегически значимыми группами клиентов
Технологические дни, которые обычно проходят в местном филиале или на заводе важного заказчика с целью ознакомления инженеров и руководства заказчика с новейшими решениями производителя.
Пример из косметики: как изменить поведение потребителей
Тем не менее, изменение поведения иногда легче сказать, чем сделать, как показывает пример L'Oréal. Крупнейшей в мире косметической компании пришлось бороться с яростными встречными ветрами в Бразилии. Клиенты традиционно покупают крем для кожи и тушь для ресниц у представителей у входной двери. Этот тип распределения имеет давнюю традицию в Бразилии. Около 2,5 миллиона женщин зарабатывают на жизнь прямыми продажами. Но L'Oréal зависит от качества магазинов, чтобы продать свою продукцию. Чтобы быть успешным в Бразилии, L'Oréal должен поэтому поощрять бразильцев, чтобы изменить свое потребительское поведение и купить косметические продукты в более широком масштабе от организованных розничных торговцев.
Это изменение уже началось. В последние годы аптекам и аптечным сетям удалось завоевать долю рынка от прямых продаж. Растущий спрос обусловлен более высокими доходами и ростом среднего класса среди очень молодого населения. Люди в возрасте до 25 лет являются основными потребителями косметики. Для того, чтобы сделать более сенсорно-эмоциональный опыт возможным и привлечь больше клиентов, косметическая группа представила концепцию “личные советники красоты” в универмагах страны. Эти консультанты обеспечивают клиентам непосредственный контакт с продукцией L'Oréal и персонализированный опыт работы с клиентами. Аналогичная концепция реализована и в аптеках.
На развивающихся рынках по всему миру розничная торговля, как правило, еще недостаточно организована. Вызов для международных брендов, чтобы представить свою продукцию потенциальным группам клиентов в условиях быстро растущей конкуренции и показать им, как бренд может обогатить их жизни. На сильном, конкурентном рынке, маркетинговый опыт может быть решающим преимуществом над конкурентами.